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miércoles, 21 de marzo de 2012

Gramática visual

Bilbao-Madrid, esta mañana. Otros tres cuartos de hora de retraso (y Mar Delgado, con quien iba a almorzar hoy, no ha podido salir de Galicia, por incidencias climáticas). Las líneas aéreas, e Iberia en particular, tendrían que hacérselo mirar…

He estado leyendo Bla, bla, bla de Dan Roam (autor del celebrado El mundo en una servilleta). Estamos iniciando “la Era conceptual” (Daniel Pink), y textos como éste (y como “Presentación Zen”, de Garr Reynolds, del que también he hablado en este bog) nos ayudan decisivamente a posicionarnos en ella. Bla, bla, bla es esencial para los que tenemos que ir más allá de las palabras. “En los negocios, igual que en la política, en la educación y en la vida, hemos abandonado el camino de las imágenes, precisamente en el momento que más lo necesitábamos”, nos dice el autor.

La primera parte que nos presenta Dan es el “Blablámetro”, un detector de palabras que se emplean eficazmente. Es una matriz con cuatro filas: El mensaje, La idea, La intención y Lo vívido. Y con cuatro columnas, desde excelente hasta lamentable. Así, el mensaje puede ser: claro, aburrido, confuso y desacertado; la idea puede parecer simple, complicado, inexistente y podrida; La intención puede ser aclarar, clasificar, ofuscar o distraer; Lo vívido lo hará cristalino, podrá orden y lo pulirá, descubrirá y desarrollará o desenmascarará y disipará dudas. El “Blablámetro” es muy útil para evaluar la palabrería (y, propone un servidor, si asignamos 40 puntos a la mejor opción, 30 a la segunda, 20 a la tercera y 10 a la cuarta, y dividimos el resultado total por 16, tendremos una calificación sobre 10).

En la segunda parte, Dan Roam nos propone utilizar tanto el hemisferio izquierdo (verbal, analítico, secuencial, lógico) que él simboliza con el zorro (astuto, paciente, petulante), y el derecho (visual, sintético, holístico, intuitivo), que simboliza con el colibrí (espontáneo, superficial, olvidadizo). “Durante 25.000 años, los seres humanos hacíamos dibujos. Sólo en los últimos 5.000 empezamos a pasar a las palabras escritas”. Y en los últimos 500, desde la imprenta (me permito añadir), incluir imágenes nos ha parecido “una niñería”. La ecuación es Vívido = Visual + Verbal + interdependientes. Y es que “por lo general, concebimos las ideas como imágenes y no como palabras” (de hecho, los jeroglíficos egipcios y los ideogramas chinos parten de imágenes).

Gramática verbal, en cuatro pasos: sujeto + predicado; 8 partes de la oración: nombres, pronombres, adjetivos, verbos, adverbios, preposiciones, conjunciones e interjecciones; tiempo verbal; qué, cuánto, dónde, cómo, por qué y qué (hacer al respecto). Son, por cierto, las 6 W de El mundo en una servilleta. En la Gramática Vívida hay seis dibujos elementales: nombres y pronombres, adjetivos, preposiciones y conjunciones, tiempo verbal, tiempos complejos y argumentos complejos.

En la tercera parte, el autor nos enseña “El bosque y los árboles: Los 7 elementos esenciales de una idea vívida”. El núcleo es visual+verbal + Bosque (Forest, en inglés): La idea tiene Forma, Esencia (Only), es Reconocible, Evoluciona, Engloba las diferencias, está Dirigida (Targeted).

Este libro nos enseña que “una gran idea satisface tanto al zorro como al colibrí”. Fascinante.

Caso práctico, ayer martes, la catedrática de Comunicación Política María José Canel publicaba Harry Potter en La Moncloa. “Los ciudadanos son cada vez más reacios a discursos grandilocuentes y eventos ostentosos. El desarrollo de las redes sociales constituye un importante reto para la comunicación institucional.

La editorial Bloomsbury Publishing, que se hizo rica gracias a los libros de Harry Potter, publicará en breve un libro sobre cómo los Gobiernos de catorce países se dirigen a los ciudadanos en estos tiempos de crisis. Hay una cierta relación entre lo que J.K. Rowling plantea en sus novelas y una de las ideas esenciales que ese próximo estudio mostrará: los Gobiernos de todo el mundo, además de tomar las medidas para salir de la crisis, también tienen que buscar la mejor forma de explicarlas a los ciudadanos. Parte de la resolución de la grave crisis actual pasa por el acierto en la comunicación, sin la cual es difícil generar la confianza que el sistema democrático parece estar perdiendo.

Que hace falta comunicación, pero que la comunicación no lo es todo, lo sabía bien Rowling al idear la escuela de Hogwarts. En el mundo fantástico creado por esta autora, las palabras tienen consecuencias: por ejemplo, hacen que algo se acerque volando o quede suspendido en el aire.

Sin embargo, la obsesión de Rowling es no engañar. En el mundo que traza, los problemas no se solucionan manejando la varita con la que todo aparece o desaparece fácilmente y de inmediato. Para actuar con éxito se requiere una varita en condiciones, y acompañar con el gesto adecuado las palabras adecuadas. Es verdad que la capacidad de hacer magia es innata, pero hay que desarrollarla, se debe aprender: los jóvenes magos tienen que asistir a la escuela Hogwarts y emplearse con esfuerzo y tesón hasta dominar y controlar ese arte.

El estudio que pronto verá la luz revela que los Gobiernos tienen que aprender de gestos y de palabras pero también que deben tener la varita en condiciones. Es verdad que los Gobiernos están prestando más atención a la comunicación. Países como Reino Unido, Francia, Alemania, Estados Unidos o Australia están reformando sus organigramas gubernamentales para coordinar mejor sus mensajes y no confundir al ciudadano. Tratan, además, de adecuar su comunicación a estilos, prácticas y ritmos más profesionales.

El desarrollo de las redes sociales constituye un importante reto para la comunicación institucional. Los ciudadanos, que hoy se fían menos del periódico o de la televisión, son ahora potenciales emisores de mensajes, de los que tanto los medios como los políticos se hacen receptores. La Red permite además organizar y promover eventos cuya magnitud pone a prueba la reputación de los Gobiernos, como muestran no solo la "primavera árabe", sino otras experiencias recientes en Reino Unido, China, España o Estados Unidos. La Red está dejando obsoleto el clásico planteamiento de los gabinetes de prensa de ministerios y presidencias.

El estudio de Bloomsbury habla de España. Muestra que el intento de profesionalizar la comunicación de la Moncloa está lastrado, desde la presidencia de Adolfo Suárez, por las cargas de la concepción franquista del Estado como primer gestor de la información pública. Apenas un dato: aún no han terminando de jubilarse los trabajadores de la Prensa del Movimiento que, en los estertores del régimen franquista, la Administración Pública acomodó en los gabinetes de prensa de los ministerios y de la Presidencia del Gobierno. Esta herencia no solo ha dificultado la actualización de plantillas, sino también una adecuada distribución de sus tareas.

Se suele decir que “el PSOE comunica bien y el PP comunica mal”. Es una apreciación relacionada con la idea de que el Partido Socialista utiliza con más habilidad símbolos y gestos, mientras el PP queda atrapado en datos y planteamientos técnicos. Dicho en términos simplistas: si el primero atiende demasiado al relato, vulnerando incluso la realidad que relata, el otro lo desatiende por dar prioridad a la realidad, a los hechos.

Suponiendo que estas descripciones fueran acertadas, uno y otro son planteamientos erróneos desde el ámbito de la comunicación corporativa. Ante la supuesta habilidad del PSOE, se debe recordar que los ciudadanos son cada vez más reacios a los espectáculos de comunicación (discursos grandilocuentes, publicidad omnipresente, eventos ostentosos…). Experimentar una realidad que no coincide con el mensaje recibido agrava ese escepticismo ciudadano. Parece una explicación obvia, pero puede estar en la base del fracaso de comunicación con que el último Gobierno socialista reaccionó a la crisis económica.

Acerca del supuesto planteamiento "realista" de la comunicación institucional del PP, hay que decir que toda gestión pública lleva aparejado un relato que llegue al ciudadano, pues las personas nos relacionamos contando historias. Ese es el mejor medio para que aquél conozca y entienda el porqué de unas medidas.

En definitiva, lo que el PSOE aprendería en la escuela Hogwarts es que no basta con mover la varita si no está en condiciones; y tener la varita en condiciones implica saber lo que se hace y que lo que se hace funcione. La lección para el PP sería la de que es preciso acompañar lo que se hace con los gestos y las palabras adecuadas, los que consiguen finalmente ejecutar la magia. Sólo así se logra mostrar al ciudadano que lo que se hace es lo adecuado.

El diagnóstico de los errores en la comunicación afecta por igual a Gobiernos del PSOE y del PP: baja planificación estratégica, fisuras e inconsistencia en el mensaje de Gobierno, cierta improvisación en la agenda política, escasa creatividad, insuficiente evaluación de las percepciones públicas para estar en sintonía con los ciudadanos…

Es muy pronto para evaluar la comunicación del nuevo Gobierno del PP. El riesgo de emitir mensajes huecos parece escaso: acertadas o no —no es éste el lugar para juzgarlas–, se están tomando muchas medidas y, por tanto, hay mucho que contar. En sus discursos, el Presidente, Mariano Rajoy, tiene siempre una suerte de apelación al sentido común: "esto es lo que todo el mundo entiende", "es lo normal" y "es lo que le pasa a la mayoría de los ciudadanos"… recurriendo así a la credibilidad que da estar en sintonía con la gente en la manera de ver las cosas.

Líderes como Tony Blair o Bill Clinton fueron muy conscientes de que para alcanzar esa sintonía no basta con decir que se tiene. Son necesarios, además, gabinetes que reúnan la cualificación profesional que se requiere para ejecutar la comunicación como demanda el mundo de hoy.

El nuevo Gobierno de España ha hecho pública recientemente su estructura de comunicación. Si bien innova algo el organigrama (por ejemplo, es la primera vez que acoge la comunicación en la Red), está por ver si la forma de ejercer la portavocía y el funcionamiento de los directores de comunicación se liberarán del obsoleto planteamiento de los gabinetes de prensa tradicionales.

Si Rowling imaginara a Harry Potter en la Moncloa, asegurar que la varita está en buenas condiciones y acompañar las palabras con los gestos adecuados significaría algo más: renovar las plantillas para un mejor reequilibrio de las tareas técnicas con las de gestión y planificación; coordinar de forma más inteligente tareas tan variadas como los discursos de los ministros, Portavoz y Presidente, los contenidos de las webs, el protocolo y los eventos; transmitir un sólido discurso sobre el concepto de país, de ciudadano, de Estado y de organización internacional con que se aportan las soluciones a la crisis; continuar con los cursos de formación en comunicación a los funcionarios; utilizar la Red para procesos más reales de escucha e interacción con el ciudadano; prepararse para los imprevistos, entre los que se avecinan movimientos de la calle; tomar frecuentemente la temperatura de las tendencias de opinión y dar consistencia a la marca España fuera de nuestro país.”

Segundo caso práctico: el inicio del 40º aniversario de Makro en España, en la Asociación de la Prensa, con José Mª Cervera, DG de Makro, como anfitrión, en el que he tenido el placer de asistir. Mesa de Debate moderada por Consuelo Calle, directora de la revista Capital, compuesta por el presidente de la Federación Española de Hostelería, José María Rubio; el secretario general de Saborea España, Emilio Gallego; el vicepresidente ejecutivo de Exeltur, José Luis Zoreda y la Presidenta de Euroconsumo, Rosa María Romero de la Osa. El acto fue inaugurado por el vicepresidente segundo de la Cámara de Comercio de Madrid, José Miguel Guerrero y clausurado por Inés Gómez-Acebo, directora general de Comercio de la Comunidad de Madrid, ante casi un centenar de empresarios de la Restauración, la Hostelería y el Comercio. Objetivo: compartir ideas y contribuir al crecimiento.

El modelo de negocio de Makro, según ha explicado José María Cervera, ha ido evolucionando a lo largo de estas cuatro décadas. En estos momentos, lo prioritario es la creación de empleo (este año, con tres apertura, superará los 1.000 empleos directos e indirectos nuevos). "Nos enfocamos en ayudar a la pequeña y mediana empresa de hostelería a hacer su negocio más rentable", ha dicho JMC. La clave son, sin duda, las personas. Presentación vívida: poderosas palabras (dichas por alguien especialmente creíble) e imágenes poderosas, porque ¿Qué hay más importante que las personas?

Mi agradecimiento a Dan Roam y a sus amigos (Guy Kawasaki, Alexander Osterwalder, Nancy Duarte, Sunni Brown, David Allen) por un libro tan bueno. A José María y su equipo de Makro por un “comienzo de 40º aniversario” estupendo (“40s are the new 20s”). Y a la Dra. Canel, por abrirnos los ojos sobre los discursos ostentosos y grandilocuentes de los políticos, palabras gastadas. Bla, bla, bla de lo más inútil.