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jueves, 8 de marzo de 2012

El Valor de un país

Jueves en Bilbao, en la Universidad Comercial de Deusto, participando en la presentación del libro El arte circular de Almudena Eizaguirre y Alfonso Longo. Un libro excelente, ameno, práctico, que nos puede ayudar a transformar nuestras organizaciones y nuestras vidas. Almudena, profunda, vitalista, dotada de un pragmático idealismo, es una de las mejores docentes de Deusto (como diría Martin Seligman, todos tenemos un sí o un no en la cara, y un servidor se imagina a Almu siempre con una sonrisa y los ojos bien abiertos). Alfonso es un pensador riguroso, fecundo, muy completo, que no da puntada sin hilo. Han formado un tándem súper-sinérgico, como demuestra esta obra, y son un lujo –asequible, muy rentable- para las organizaciones que con ellos trabajan. Ha sido un honor participar en la presentación y haber aportado mi humilde grano de arena con el prólogo. Gracias a los autores y a esta Universidad, de lo mejorcito de nuestro país.

Hablando de valor y valores, disfruto especialmente con las investigaciones del Dr. Baruch Lev, profesor de finanzas de la Universidad de Nueva York, porque están a la última. En los primeros 80, el valor de las compañías era tangible (mobiliario, oficinas, equipos informáticos, herramientas de todo tipo) en dos tercios. En 1992, hace 20 años, se dio la vuelta: el 32% era tangible y el 68% intangible. En 2007, al iniciarse esta crisis, el 90% del valor de una compañía era intangible. Y cinco años después, lo tangible (lo que se puede tocar) es sólo del 5%. El 95% es intangible.

Es sorprendente que este intangible tan valioso se circunscribe a cuatro factores fundamentales: la marca (que es una promesa de valor), los clientes (su fidelidad, el boca a boca), el capital humano (el talento de los profesionales) y las expectativas a futuro. Cuatro aspectos a los que concedemos en general poca importancia.

Quiero poner dos ejemplos: el primero es el Valencia CF (por aquello del libro “Mentalidad Ganadora”, que ya está en las librerías). Un club que está sufragando a cierta velocidad la pesada deuda que tenía, que en los dos últimos años ha ocupado el podio (y este año va tercero) y que ha nutrido de talento a otros equipos (Barça, Manchester City, Chelsea, Málaga) además de hacer crecer a jugadores anteriormente desconocidos.

¿Cuál es el valor del Valencia? El de su capital humano, por supuesto (los jugadores, el equipo técnico, la organización del club, la junta directiva). Y también la fidelidad de sus clientes (los valencianistas, que van a Mestalla, que ven a su equipo por televisión, que compran la indumentaria, etc). Valencia es la única ciudad de España que tiene dos equipos entre los cuatro primeros de la Liga (no ocurre ni con Madrid ni con Barcelona). Imagino que la ciudad se sentirá muy orgullosa por ello.

La “marca Valencia” se aprecia con un estadio nuevo, de lo más moderno; con amistosos en distintas partes del mundo; con acuerdos con empresas como el nuevo patrocinador chino, etc.

Y las expectativas de futuro se forjan a partir de los comentarios de unos y otros, esperanzadores o no. Suelen ser una profecía que se cumple a sí misma: si se vive con ilusión el hecho de estar en el podio, el futuro se ve con esperanza; si parece “que esto no es ganar nada”, se deprecia (hay equipos en la Liga, como el Athletic, el Málaga, el Atlético de Madrid o el Sevilla que estarían encantados de ser terceros, 5 puntos por delante del cuarto).

¿Significa eso que no se critique a los jugadores, al entrenador, al presidente? En absoluto. Sin embargo, la crítica constructiva está basada en lo que hacen (lo que hacen bien, lo que podrían hacer mejor) y no en lo que son (si son unos burros o unos linces).¡Qué contraste hoy, por ejemplo, entre ciertos medios de la ciudad del Turia para quienes la Europa League es algo menor, y los de Bilbao, para quienes enfrentarse al Manchester United es "hacer historia"! Potenciar la ilusión o no conformarse con nada.

Vayamos ahora por todo un país. ¿A qué se asocia la “marca España”? No a muy buenas cosas, en general. Nos encanta poner a caldo lo nuestro, y nos quedamos embobados ante los emprendedores estadounidenses, la moda francesa o las marcas italianas (incluso el fútbol inglés se vende mejor que el nuestro, cuando no hay punto de comparación). Se nos llena la boca de Apple (ayer una gran directiva española recordaba lo tirano que era el difunto Steve Jobs) y desconocemos lo que hacen Energy Sistem o Blusens. ¿Qué pasaría si nuestros vecinos europeos tuvieran un Inditex, un Desigual, un Mango? ¿o cocineros como nuestros chefs?

Los clientes somos, además de nosotros, nuestros visitantes. Debería ser una prioridad nacional tratar a los que vienen de fuera exquisitamente, superar sus expectativas, para que serán nuestros mejores comerciales en el resto del mundo. Un trato diferencial, con la pasión, la alegría, la simpatía que sabemos ponerle… cuando queremos. Y entre los visitantes incluyo a quienes hemos llamado peyorativamente “inmigrantes” (con una sobrecualificación –o infrautilización del talento- del 60%). ¿Por qué no aprendemos de ellos en vez de tratarles miserablemente en algunos casos?

Capital Humano: menos televisión (4’5 horas diarias de media) y más formación. Mucha mayor calidad directiva (ésa debería ser la petición principal de los sindicatos, la prioridad de cámaras de comercio, de las patronales, como lo es de la APD: el progreso de la dirección), profesores mejor pagados y con mayor exigencia, la educación como inversión más rentable. Menos series como la de la Pantoja (unos 4 millones de espectadores), con todos mis respetos para la tonadillera, y más series sobre nuestros mejores empresarios y directivos: Eduardo Barreiros, Tomás Pascual, Rafael del Pino, Amancio Ortega, Ramón Areces, Juan Miguel Antoñanzas, Villar Mir… Son los buenos ejemplos los que nos inspiran. Menos “reality shows” plagados de frikis y más de emprendedores, para que mejoremos como tales.

Y sobre todo, expectativas de futuro. Si no tenemos un proyecto integrador, integral (desde el talento al crecimiento del PIB, pasando por la eficiencia, la innovación y la excelencia), desde la sociedad civil (una apuesta decidida por el talento), seguiremos dando vueltas en círculo. Cada vez que criticamos lo que hacemos, quienes somos, nuestras posibilidades, estamos hundiéndonos un poco más en las arenas movedizas…

O nos ponemos en valor para estar en la Champions de la economía mundial y pasaremos mucho tiempo en Primera División.

2 comentarios:

juan dijo...

Debería rebatirle, pero renuncio. Estimado Sr Cubeiro, alejarnos de la vida tropical y mediocre y crear una sociedad profunda debería ser un interesante vértigo al que apostar. un saludo de amistad. Si tiene tiempo le dejo un link donde el talento surge de una manera inesperada:

http://bcnexpres.wordpress.com/2012/03/09/1905/

juan dijo...

Debería rebatirle, pero renuncio. Estimado Sr Cubeiro, alejarnos de la vida tropical y mediocre y crear una sociedad profunda debería ser un interesante vértigo al que apostar. un saludo de amistad. Si tiene tiempo le dejo un link donde el talento surge de una manera inesperada:

http://bcnexpres.wordpress.com/2012/03/09/1905/