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martes, 29 de noviembre de 2011

Nuevas tendencias y Manipulación del Consumidor

Vuelo a las 7.30 h de la mañana, Santander-Madrid. En el aeropuerto de Parayas, ya estaba abierta la excelente tienda que llevan María Rosario, su marido y su hija Arancha, donde puedes comprar toda la prensa y llevarte esos formidable sobaos de “El Macho”, tamaño extra-grande (de cara a las navidades, he evitado la tentación, pero he desayunado un sobao con el café con leche).

Todos los periódicos cántabros recogen el inicio del ciclo de CEMIDE ayer, a página entera. El Diario Montañés (pág. 38): “Nueve de cada trabajadores sufren de ansiedad o se aburren. Juan Carlos Cubeiro, experto en coaching, desvela su teoría del ‘optimismo inteligente del líder’ y las diez claves para superar la crisis”. El Mundo Cantabria (pág.10): “El ‘optimismo responsable’, clave empresarial para vencer la crisis. Cubeiro, experto en coaching, aconseja a los empresarios cántabros cómo ser líderes.” Alerta (pág. 35): “Cubeiro pide optimismo, gratitud y confianza como valores ante la crisis”. Muchas gracias a Lola Gallardo (El Diario Montañés), Leticia G. Vilamea (El Mundo) y la periodista de Alerta por difundir públicamente estas ideas. El llenazo de ayer en el Hotel Bahía, debido a la perfecta organización de CEMIDE, tiene aún más mérito porque ayer en Santander el ministro de presidencia en funciones, Ramón Jáuregui, pronunció la conferencia inaugural de la Cátedra Cantabria 2011: “Protección Social y Comunidades Autónomas”, el Cantabria Campus Internacional puso en marcha el I Encuentro internacional de expertos en emprendimiento, con el alcalde de la ciudad, Íñigo de la Serna, el Presidente de la Comunidad Autónoma, Ignacio Diego, y el Rector de la UC y se reunió el consejo de Santander Creativa 2012, con el presidente del Banco Santander, Emilio Botín, y el Rector de la UIMP, Salvador Ordóñez.

La idea de talento como poner en valor va calando. “Enseñar, descubrir y poner en valor son, a su vez, tareas que toda Cantabria tiene que cumplir” (Federico Gutiérrez-Solana, Rector de la UC).

En el avión matinal me he terminado “Así se manipula al consumidor. Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas”, de Martin Lindstrom. Martin es actualmente uno de los mayores expertos en marketing del mundo y sus libros (éste, como su anterior, Buylogy) son altamente provocadores. “Así se manipula…” me ha encantado y me ha enseñado mucho.

El autor trató de hacer una “cura de desintoxicación de marcas”. Duró sólo 6 meses, lo que demuestra “cuán astutas son las empresas a la hora de forjar un deseo”. ML se plantea esta obra como continuación de la magífica “The Hidden Persuaders” (Los persuasores ocultos), de Vance Packard, 1957. Escandaloso, pionero y polémico. Hoy, siempre según Martin Lindstrom, los anunciantes se han vuelto más astutos, espabilados y siniestros, utilizando la psicología cognitiva y la neurociencia. “Saben más que nunca qué es lo que nos inspira, nos asusta, nos tranquiliza y nos seduce”.

Ya desde el vientre materno. “Las palabras de la madre pueden oírse en el útero”, y también temas musicales de televisión, por ejemplo. Somos lo que come nuestra madre. Los hijos de fumadoras suelen ser más fumadores que los demás (Science Daily, 21 de mayo de 2009). Si las embarazadas comen muchas comida basura, los hijos se sentirán atraídos por ella. Y a los 36 meses, los niños de EE UU ya reconocen 100 logos de marcas. El 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes utilizan marcas que recuerdan de su infancia. El 75% de las compras espontáneas de comida pueden deberse a un niño insistente (James McNeal, U de Texas).

Vende el miedo (recordemos la gripe porcina, por ejemplo) porque es una emoción “compleja, interesante y no del todo desagradable”. Libera epinefrina (una sensación plenamente satisfactoria). Especialmente cuando el córtex sabe que no estamos en peligro (pero la amígdala se ha activado). El miedo nos une como humanos, y está con nosotros desde el nacimiento, si no antes (“se llega al mundo sabiendo cómo tener miedo, porque el cerebro ha evolucionado para tratar con la naturaleza”, Joseph LeDoux, NYU). ¿A qué tenemos miedo? Al fracaso, a nuestro yo más íntimo, a los problemas económicos, a lo que le pase a nuestros hijos. Los anunciantes manejan el miedo y su prima hermana, la culpa. El miedo, seguido de esperanza y renacimiento, genera el clásico doble efecto.

Vende la adicción (por la dopamina). La delgada línea entre obsesión y adicción. Es el deseo (entre los 10 sonidos más evocadores y adictivos, la risa de un bebé, un filete asándose y un refresco cayendo en un vaso con cubitos). “Los alimentos con mucha grasa y muchas calorías afectan al cerebro como la cocaína y la heroína” (Nature Neuroscience, 30-III-2010). Jugar con videojuegos genera dopamina. El Club Penguin, con sus moneditas aparentemente inocuas, genera adicción. “Quizás el sitio proteja relativamente a los niños, pero también les está instruyendo en los placeres y las miserias de la compra compulsiva”.

El sexo, por supuesto, vende, y Lindstrom lo ilustra con el ejemplo de Axe (Unilever). Hay 6 perfiles psicológicos del macho: el depredador, el talento natural (inteligente, atlético, carismático), el tipo matrimonio (dulce, confiado, seguro de sí mismo), el eterno amigo, el principiante inseguro y el principiante entusiasta. Axe va a al 5 y el 6 (con baja autoestima), pero no al 1. Lo curioso respecto al sexo es que los heteros también se sienten atraídos por desnudos masculinos y las madres tienen espíritu “asaltacunas” (me ha divertido el sketch de Tina Frey en Saturday Night Live como profesora de instituto de Justin Bieber: “No sé si casarme con él o pasearlo en un cochecito por el centro comercial”. Formas innovadoras para uno de los trucos de publicidad más viejos del mundo.

El poder del grupo vende. Como las aves, como las termitas, actuamos como si tuviéramos un cerebro colectivo. “Instintivamente creemos que los demás saben más de lo que queremos que nosotros mismos”. Ejemplos: los Zhu Zhu Pets o las pelis de Hollywood (nº 1 en USA).

Vende el marketing nostálgico (“Nostalgia” es una palabra acuñada en 1688 por el físico suizo Johannes Hofer, de “nostos”, casa y “algos”, dolor. Una enfermedad de los suizos destinados en el extranjero). La retrospección optimista es un mecanismo de adaptación (nos acordamos de lo bueno). “La felicidad no es algo que experimentemos, sino algo que recordamos” (Óscar Lavant).

Vende la notoriedad y la fama, y por ello “Cuando los niños tienen tres o cuatro años, ya han empezado a venerar superhéroes” y las princesas son la mayor franquicia para las niñas de 2 a 6 años. En el Reino Unido, aparecen famosos en el 20% de los anuncios (se ha duplicado en una década). En EE UU, en el 25%. Racionalmente, es absurdo; emocionalmente, no.

Venden la salud, la felicidad y la iluminación espiritual. Como las bayas “goji” del Tíbet (en 2009, 145 M $, más que los zumos), los antioxidantes, las etiquetas nutricionales, los coches híbridos (sus propietarios, según una investigación, hacen más kilómetros, tienen más multas, más accidentes y atropellan más peatones), la esperanza… “Compramos no sólo un objeto, sino la idea que expresa ese objeto” (Dan Ariely, catedrático de economía conductual de la U de Duke).

Es el final de la privacidad, a través de las tarjetas de crédito y de fidelización. Es la “sociedad de la postprivacidad” (y de la “postdemocracia”, me gustaría añadir). Un libro fascinante sobre el nuevo marketing.

“Así se manipula al consumidor” es uno de los libros imprescindibles de este año, tanto si te dedicas al marketing como si no (en realidad, en la aldea global, todos nos dedicamos al marketing, pero muchos no se dan cuenta). Ahora bien, que Martin Lindstrom, este “gran danés” (todo un sabueso) nos desvele las claves, una por una, no significa que no sigamos cayendo en la trampa.

Esta tarde, en ESIC Sevilla, conferencia sobre “Las nuevas tendencias en la gestión del talento”. Me he referido a la Fluidez Organizativa y los principios de atraer, fidelizar (compromiso), desarrollar el talento y convertir el talento individual en colectivo. No es lo que vemos en la mayoría de las empresas, y por ello tantas desaparecen en estos momentos.

Hoy se cumple el 1º aniversario del “Clásico” que abrió la temporada 2010-2011. Y también del lanzamiento de “Mourinho versus Guardiola”, que gracias a lectores como tú ha sido un éxito de ventas. Un modelo de líder-coach, sobre lo que les une (y cómo aplicárnoslo a cada uno de nosotros).

Veremos la semana que viene, 10-D, en el Bernabéu.

2 comentarios:

Juan González-Alorda dijo...

Juan Carlos, hoy he tenido la suerte de conocerte peronalmente en ESIC Sevilla y has superado mis expectativas.
Ha sido un placer escucharte y espero que no sea la última.
Un abrazo

Carlos dijo...

Qué curioso que hace un par de años fuese muy asiduo de su blog y ahora, en sexto de carrera, haga una exposición de sus tres libros (Mourinho vs Guardiola, Liderazgo Guardiola y El mundial de la Roja)en la clase de Direción de RRHH de la Universidad Autónoma (Derecho y Ade)

Volveré por estos fueros con más asiduidad.

Un saludo