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viernes, 3 de junio de 2011

El duende del sur y la inteligencia comercial

Uno empieza el día haciendo una cosa y haciendo otra.

Salida desde casa a las 7 de la mañana para tomar el vuelo de las 8.30 horas en la T4. La extraña combinación (“cisne negro”) entre poco tiempo en la ciudad condal para una sesión de coaching estratégico, un billete que no admite la posibilidad de cambios (podría haber cogido el puente aéreo de las 8) y la cancelación del vuelo de las 8.30 (las pantallas no informaban de nada y el personal de la aerolínea comentaban que, como pronto, cogeríamos el de las 9.30 horas) ha logrado que los planes de esta mañana de viernes cambiaran radicalmente. Afortunadamente, el móvil y el portátil permiten seguir haciendo cosas estás donde estés.

He ido a recoger a mi hija Zoe (esta semana tenía “vacaciones de campamento”) y hemos ido juntos a almorzar con Yolanda Sáenz de Tejada, la mejor poeta de España y una de las personas de mayor inteligencia creativa que conozco, al restaurante mexicano “La mordida” junto a la Plaza de los Cubos. YST firmaba esta tarde en la Feria del Libro ejemplares de su último libro, “Poemas desde mi ombligo”, y de toda su obra. Ha tenido la amabilidad de traerle a Zoe una camiseta de su nueva colección. Lo hemos pasado estupendamente tomando ensaladas, quesadillas y nachos, con la típica cerveza del país.

Por la tarde, he estado leyendo “Inteligencia comercial”, de Luis Bassat, que he comprado en La casa del libro. Conozco a Luis Bassat desde hace años (es 23 años mayor que un servidor, pero ambos hemos sido presidentes de AIESEC, la Asociación de Estudiantes de Económicas; hemos coincidido en varios eventos, como la charla de Tony Blair en Barcelona –inolvidable el encuentro con José María Vilas, por entonces presidente de Unilever- o el primer afterwork de APD Zona Mediterránea, que coincidió con el primer partido del Barça en el Mundial de clubes 2009) y le admiro muchísimo. Me parece el mejor publicitario del siglo, con permiso de su socio David O’Gilvy.

La inteligencia comercial es una forma de hacer. Bassat cita a Shoshana Zuboff (Harvard Business School): “En el siglo XX las empresas han experimentado una verdadera revolución, una revolución que ha transformado correlativamente nuestro paisaje emocional. Hubo un largo tiempo durante el cual la empresa premiaba al jefe manipulador, al luchador que se movía en el mundo laboral como si se hallara en una selva. Pero, en los años 80, esta rígida jerarquía comenzó a descomponerse bajo las presiones de la globalización y de las tecnologías de la información. La lucha de la selva representa el pasado de la vida corporativa, mientras que el futuro está simbolizado por la persona experta en las habilidades interpersonales”.

El autor pone como ejemplo de inteligencia comercial a Pablo Picasso (hizo 20.000 cuadros y lo vendió todo) y de falta de ella a Van Gogh (no vendió ni uno). Con medio siglo de experiencia a sus espaldas, Luis nos enseña: “Los 10.000 mandamientos de la ley de comercio se resumen en dos palabras: generar confianza”. Porque “buscando el bien de nuestros semejantes, encontramos el nuestro” (Platón). Vender es ser útil al otro. Es un círculo virtuoso: el valor lleva a la confianza y ésta al valor y así sucesivamente (David O’Gilvy). Bassat nos recuerda que para muchos la de publicitario es una profesión de mentirosos y que en África Central la palabra “embustero” equivale a listo o ingenioso (Bassat no entra en nuestra cultura de la picaresca). “Por mucho que la falsedad intente pasar por encima de la verdad, ésta prevalece” (Nelson Mandela). Nos falta confianza: sólo el 9% de los europeos confía en sus gobiernos, el 11% en las petroleras, el 17% en sus banqueros, el 20% en los medios de comunicación, el 43% en foros y blogs privados, el 48% en expertos reconocidos y el 76% en su familia y amigos (Connection Panels, London, 2009). “La confianza es contagiosa. También la falta de confianza” (Vince Lombardi).

Los valores humanos para desarrollar la Inteligencia Comercial son, según Luis Bassat, la amabilidad, la autenticidad, la creatividad, el criterio (“Las estadísticas no pueden sustituir al criterio”, Henry Clay), la decisión, el deseo de aprender (“Todos quieren ser buenos, pero no muchos están dispuestos a los sacrificios que hay que hacer para ser grande”, Paul Arden), la eficacia, la ejemplaridad (“Las palabras mueven, pero los ejemplos arrastran”, adagio latino), la empatía, el entusiasmo, la experiencia (que es un grado), la gratitud, la honradez, la humanidad, la humildad (que es como la ropa interior: “Es esencial pero no hay que mostrarla”, Hellen Nielsen), el sentido del humor, la justicia, la lealtad, la memoria, la oportunidad, el optimismo, el orden, la organización, la proactividad, la reflexión, la resistencia, el respeto, la responsabilidad, saber escuchar, saber rectificar, la sabiduría, la sinceridad, la tenacidad, la trascendencia, la valentía, la vitalidad y la voluntad. Con todo cariño y respeto, 38 valores me temo que son muchos (las “fortalezas características”, según Martin Seligman, el padre de la Psicología Positiva, son 24 y los valores 6).

Como exponentes de inteligencia emocional, Bassat nos habla del presidente de Mango, Isak Andic; Emilio Botín, presidente del Santander (el autor nos cuenta la historia de cómo el BSCH se volvió a llamar Santander: “De Emilio Botín he aprendido mucho, de su capacidad de decisión, de tomar riesgos, evidentemente controlados, de su entrega a un proyecto, de saber crecer no hacia las alturas, sino hacia sus clientes, y de su confianza total en el profesional”); Peter Brabeck, presidente de Nestlé; Francisco Daudella, presidente de Cobega (consejo: “mantener siempre un espíritu de acero”); Shelly Lazarus, presidenta de O’Gilvy; Ingvar Sviggum, ex VP de Ford; Kees van der Graf, ex presidente de Unilever (consejo: “apunta muy alto y pon toda la energía y la pasión en ello”, Prahalad).

En el capítulo del trabajo en equipo como inteligencia comecial colectiva, me ha gustado esta metáfora: “En Sudáfrica, en el parque Kruger, los recorridos para ver leones, elefantes, hienas o leopardos se hacen en camiones 4x4 totalmente descubiertos, con ocho, diez o doce plazas. ¿Por qué los animales salvajes no los atacan? Sería sencillísimo. A vece están tan cerca que casi tocan una rueda del camión, les bastaría dar un pequeño salto y llevarse a una persona. Sin embargo, los animales no ven al individuo. Ven un camión, es decir, un animal poderoso que corre, se para y al que no deben atacar porque es mayor que ellos. Eso sí, nadie puede bajar del camión ni tan siquiera ponerse de pie, a riesgo de que entonces la fiera vea a la persona, con lo que podría atacar a la persona con toda facilidad”. Tal es el poder y la fuerza de un superorganismo.

Inspirar. “No sugerimos que haya una única fórmula mágica para el liderazgo. Sin embargo, la capacidad de los líderes de inspirar a quienes les rodean es lo que más se acerca a esa solución todopoderosa” (Jack Zenger, Joseph Folkman y Scott Edinger, El líder inspirador).

Bassat cree en el producto, en la Unique selling proposition (Rosser Reeves) y por supuesto en la marca (“las marcas son como catedrales, que se construyen a lo largo de los años”). Marcas del fabricante, marcas de la distribución (en la cesta de la compra, el 40%). El consumidor es exclusivamente leal sólo en el 10% de los casos: Andrew Ehrenberg (LBS) ha descubierto que cada consumidor tiene un repertorio de marcas intercambiables y otras inaceptables (la inteligencia comercial es hacer posible el formar parte de esta restringida lista).

En esta crisis, como decía Henry Ford: “La mayoría de las personas gastan más energía en hablar de los problemas que en abordarlos”. La comunicación está patas arriba y las relaciones públicas están triunfando. Según un estudio de McGraw-Hill, las empresas que hacen publicidad han superado en un 256% en ventas a las que no.

Un libro interesante, fruto de la experiencia de uno de los más grandes. El libro de un empresario, tal vez sin el rigor científico de un experto en inteligencias múltiples, en talento y liderazgo, pero con las vivencias de los Juegos de Barcelona, de 50 años en la publicidad, de crear una empresa con 650 profesionales de la creatividad y de la venta. Gracias, Luis, por este texto que me ha hecho reflexionar, y mucho.

Mientras leía, escuchaba música como la versión de Chambao de “El duende del sur”: “caminando por la calle yo te vi, y al final yo me enamoré de ti”.

En el deporte, hoy Rafa Nadal ha cumplido 25 años ganando la semifinal en Roland Garros (con Borg, el único que ha llegado a 6 finales del torneo de París) y se enfrentará a Federer (no a Djokovic) en la final. Vicente del Bosque ha dado una conferencia hoy en la Universidad de Harvard sobre los valores del deporte español.

Y de una peli que se estrena hoy, X-Men: “Tienes ocasión de formar parte de algo mucho más importante que tú mismo”.

3 comentarios:

yolandasaenzdetejada dijo...

Querido maestro que siempre me enseña tanto cuando compartimos un trozo de vida, gracias por degustar mis poemas y mis creaciones que salen al mismo ritmo con el que me late el corazón. Todo un honor para mí. Me encanta esa canción que Chambao ha versionado. Deberías de probar a bailarla...

Ignacio dijo...

Vaya dos personajes !!
Menuda comida que tiene que haber sido esa...
AUnque yo pintase poco en ella yt desentonara aún más, tremenda envida !!

uno_dos dijo...

Juan Carlos:

Aún ignoro como logre sobrevivir antes de haber leído "La sensación de fluidez", indudablemente eso marco de una manera indeleble un antes y un después en mi vida personal y profesional.

No tengo más remedio que ser un poco más sabio cada vez que leo algo tuyo.

Gracias por estar allí...