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lunes, 25 de abril de 2011

Reset, Reload, Código Fuente

Salida de Alicante, del Hotel Amérigo, a las 11.40 de la mañana. Después de un espectacular atasco en la A31 a 20 kilómetros de Albacete, hemos tomado la desviación en la salida 73 hacia la Autovía de los Viñedos y de ahí por la A4 hasta Madrid. Llegada a las 7 de la tarde, con una hora para comer.

He estado viendo esta tarde Código Fuente, una película de Ciencia Ficción a la que Cinemanía otorga 4’5 estrellas sobre 5. Filmaffinity ofrece sobre esta cinta la siguiente sinopsis: “El capitán Colter Stevens (Jake Gyllenhaal), un soldado que forma parte de un programa experimental del gobierno para investigar un atentado terrorista, despierta en la piel de un viajero del tiempo cuya misión es vivir una y otra vez el atentado a un tren hasta que consiga averiguar quién es el culpable. Guiado por una oficial de comunicaciones (Vera Farmiga) que controlará a Stevens en su viaje a través del tiempo, en el tren el joven conocerá a una viajera (Monaghan) con la que se implicará emocionalmente”. Lo mejor para mí es la belleza tan natural de Vera Farmiga (inolvidable con Clooney en Up in the air); el resto es un “Atrapado en el tiempo” pseudocientífico. Una peli perfectamente olvidable. En realidad un “Código fuente” no es una memoria extra de 8 minutos que nos permite volver atrás en el tiempo, para modificar las circunstancias, sino un lenguaje de programación que puede ser leído por un especialista informático. El término, en cualquier caso, suena bien como título de una película.

También he estado leyendo Reset & Reload, el último libro de Javier Rovira, que ya nos sorprendió muy positivamente hace dos años con Consumering. Conferenciante habitual de “Hoy es Marketing”, Javier Rovira es, junto con su compañero Javier Molina, una de las dos estrellas de ESIC Business & Marketing School. El vídeo de Javier Rovira en Hoy es Marketing 2011, presentado por Felipe Llano, puede verse en Youtube: www.youtube.com/watch?v=Z2sB_4BglHk Javier comienza su conferencia con “No estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época”. Una cita de Leonardo da Vinci que tanto le gusta repetir a un servidor.

Reset quiere decir “Reinicializar” y Reload , “Actualizar”. En este cambio de época (Si los tiempos han cambiado, ¿por qué sigue haciendo lo de siempre?, reza el subtítulo del libro), nos propone 13 reseteos y 13 reloadeos.

1. Cambio de época (el autor cita el calendario maya de 2012). Consejo: “Cambie su forma de ver las cosas, cuestione sus paradigmas y pregúntese qué pasaría si no volviéramos a la situación anterior”.

2. La historia es cíclica. Consejo: “Analice la demanda potencial REAL de su negocio (no la deseada) y contrástela con su capacidad instalada”.

3. Somos esclavos del cortoplacismo. Consejo: “Haga una análisis de la evolución del margen bruto de sus productos y servicios. Mida a su organización por la capacidad de aumentar el margern bruto sin poner en peligro la calidad y funcionalidad del producto/servicio”.

4. Generación de valor para el cliente/consumidor. Consejo: “Redefina la métrica de su negocio midiendo el valor generado para el mercado y establezca una estrategia equilibrada y a medio plazo de generación de valor para los clientes y consumidores y para sus accionistas”.

5. Nuevos campos para competir. Consejo: “Ponga en marcha un proceso de reflexión estratégica para determinar cómo, con qué y dónde puede generar valor para nuevos consumidores o clientes o con quién puede aliarse para conseguirlo”.

6. El conocimiento de la ventaja competitiva y proceso de diferenciación es la clave. Consejo: “Analice claramente es su ventaja competitiva y cuáles son las fuentes internas. Inicie un programa de incorporación de sus clientes o consumidores en la co-creación de valor”.

7. Cuidado con las guerras de precios. Consejo: “Reformule su arquitectura de precios y haga un seguimiento diario de los mismos. Redefina sus promociones e intente plantearlas desde el tipo de relación que quiere establecer con sus consumidores y clientes. Vigile su precio por internet”.

8. La comoditización es un estado mental de los consumidores. Consejo: “Revise su propuesta de valor y su arquietectura de precios. Piense en formas diferentes de poner el precio a sus artículos. Revise el valor percibido de su propuesta al mercado y trabaje más en la diferenciación en función de su ventaja competitiva estructural.

9. La distribución ha cambiado radicalmente. Consejo: “Desglose su actividad ‘puertas afuera’ en subactividades e identifique las oportunidades de ofrecer servicios más personalizados a sus clientes y consumidores. Desarrolle una estrategia multicanal en la que puedan elegir la manera de ser servidos que más les convenga”.

10. Cuidado con la concentración excesiva de volumen en unos pocos clientes. Consejo: “Revise la situación de la cartera de clientes y mida el grado de satisfacción de la relación e cada grupo de clientes/consumidores desde la perspectiva de estas últimas. Forme a sus comerciales en habilidades técnicas, interpersonales y gerenciales: si tiene que seguir formándoles en técnicas de ventas, entonces es que no son buenos comerciales. Defina una estrategia F2F (Cara a Cara), especialmente ahora que los clientes quieren tener menos contactos con los vendedores”.

11. El comportamiento de los consumidores es más complejo que nunca. Consejo: “Desarrolle una nueva inteligencia de mercado en el mercado y mire a su mercado de manera diferente. Redefina su portafolio de productos y servicios y su estructura de mensajes con base a los nuevos comportamientos. Salga más al mercado y al hacerlo llévese a todo su comité de dirección de manera frecuente”.

12. Internet lo ha cambiado todo. Consejo: “revise su estrategia offline y mire su fortaleza antes de volver a su estrategia online. Cuestione dese el “para qué” todo lo que está haciendo. Revise la arquitectura de su modelo para saber si está optimizada. Defina su estrategia en función de las expectativas de su tribu digital”.

13. Competitividad y productividad son las claves de los próximos años. Consejo: “Redefina toda su estrategia accionarial y de recursos humanos y busque formas diferentes de hacer frente común ante la competencia. No mantenga vacas sagradas decimonónicas. Si todo está cambiando también tiene que hacerlo en este sentido”.

“Estamos confundiendo el marketing con sus herramientas” (Javier Rovira). Con un diseño muy atractivo, aderezado con entretenidas historias de Roma, Viena, Avatar, la Piedra Rosetta o la haka de Nueva Zelanda, recomendado por varios de los mejores ejecutivos españoles, con casos de empresas de éxito, Reset & Reload es un libro muy interesante, que provoca la reflexión y nos da pautas para actuar. El profesor Rovira es una de las grandes figuras del marketing en nuestro país y nos aporta valiosas claves de transformación. Gracias, Javier, por esta aportación tan útil para los profesionales del mundo empresarial.

Mi agradecimiento hoy a los dos Javier, a Felipe, Joaquín y Juan Pablo que desde ESIC tanto están haciendo por el marketing en nuestro país. Una labor encomiable.