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sábado, 2 de abril de 2011

El Ruido mediático

Sábado de paseo por las librerías de la calle Serrano. He comprado Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración, de José María Vilas (un libro que tenía muchas ganas de leer), Aumenta tu confianza con PNL, del coach Ian McDermott y Díselo de cine, con las 1.000 mejores citas de películas del séptimo arte, además de varios DVDs.

Ayer estuve leyendo El arte del Ruido. Los secretos para obtener repercusión masiva en los medios de comunicación, del inventor Pep Torres, que dirige la agencia creativa Stereonoise. Refleja sus diez últimos años de trabajo para aumentar la visibilidad pública de lo que hacen él y sus clientes. Por ello, define Ruido mediático como “la noticia de la que todos hablan”. Y es que, para Pep Torres, “los temas no pasan de moda porque, de hecho, tocan la esencia misma del ser humano”.

Siguiendo al autor, las noticias, según el modelo del que parten, se dividen en cinco categorías: un estudio centrado en el ámbito profesional (recuerdo que esto de los estudios le gustaba mucho a mi amiga la periodista Lola Salado cuando trabajaba con nosotros en marketing), la invención de algo nuevo, la puesta en marcha de un concurso, la inauguración de un evento y el aniversario de una efeméride. Y, por supuesto, los combinados entre algunos de los cinco.

Respecto al proceso para crear el concepto de base con el que hacer Ruido mediático, tras el modelo (estudio, invento, concurso, evento, efemérides) está el Discurso o tema de la historia. Para Pep, hay cinco grandes temas: Hombres vs. Mujeres, una noticia “obnubilante” (que ofusca, confunde, turba, desconcierta, deslumbra, embelesa, emboba), la absoluta exageración, los tópicos del ámbito laboral y las manías, fobias y obsesiones universales. El “discurso rey” es el sexo: el desnudo, las costumbres sexuales, los artilugios y el lenguaje o representaciones sexuales.

Sobre los requisitos de cualquier historia: debe ser verdad, debe ser masiva (para todo el mundo), debe generar conversaciones de bar (polariza), debe usar el humor, debe estar ligada a la actualidad.

El autor nos recomienda que “construyamos un universo alrededor de lo que vamos a contar”. Una historia que sea “un caramelo para los periodistas”, por lo que debe ser física (que se pueda tocar, mostrar ante la cámara, lo pueda probar la gente), que tenga un buen nombre, reforzar la acción por internet y usar packs y kits para consolidar el mensaje, además de buscar un partner que avale tu acción.

Sobre la puesta en escena, Pep Torres nos recomienda nombrar un único portavoz, buscar un espacio céntrico para la convocatoria, usar un “photocall” lleno de logos, tener cuidado con el color blanco y mostrar objetos grandes (cautivan a los telespectadores). Y respecto al lanzamiento, el autor nos da consejos sobre las notas de prensa (que han de ser una pequeña obra de arte), un titular con un máximo de diez palabras, la entradilla (una frase con gancho), el cuerpo (dos párrafos con ritmo), que la nota de prensa se pueda descargar, gifs animados y el recuadro de convocatoria. Sobre la planificación y timing de la convocatoria, repasa cien veces el calendario, convoca mejor el miércoles o jueves y sobre las 11.30 de la mañana.

El último tercio del libro Pep Torres lo dedica a la entrevista. Para él, todo cabe en 90 segundos: En qué consiste (10 segundos), Cómo y cuándo surgió la idea (10’’), Por qué lo has hecho (10’’), La empresa (15’’), Tu función en la empresa (10’’), Demostración del producto (15’’), los usuarios satisfechos (10’’), Planos de recurso (5’’) y Pide un deseo, aunque resulte extraño (10’’). Un minuto y medio para seducir a la audiencia.

Hemos de preparar a fondo este minuto y medio: Idea (en qué consiste, cómo surgió, por qué la has hecho), Contexto (empresa y rol), Ilustración (demostración, usuarios satisfechos, planos de recurso) y Extra bonus (¿quieres añadir algo?). Hemos de decir la marca en plan relajado, no olvidarnos de por qué estamos allí, pedir el “Chyron” (el subtítulo con nuestra imagen; se pronuncia “cairon”) y usar ropa que conozcamos, así como hablar despacito y no usar palabrotas. Para concluir, Pep nos advierte de que el Ruido mediático es una apuesta que requiere una mente muy creativa capaz de explicar una buena historia, ser metódico en los pasos y asumir una dosis importante de riesgo, porque puede haber efecto “boomerang” y los lectores suelen ser malvados.

Un libro práctico, que nos hace reflexionar sobre lo que hay que hacer para provocar Visibilidad (Humilde visibilidad, lo llamamos en Coaching estratégico cuando un directivo quiere potenciar su marca personal).


De la prensa de hoy, me ha parecido particularmente interesante la entrevista concedida por el Presidente del Gobierno a varios diarios europeos: “Voy a hacer campaña explicando por qué hemos salido de la crisis” (era un secreto a voces que no iba a repetir como candidato en el 2012) y la de Pep Guardiola a los medios italianos, en la que parece que declara que le queda poco como entrenador del F. C. Barcelona: “Mi tiempo en el Barça se está acabando”. Es curioso que sólo cuatro “coaches” han disputado más partidos que él: Cruyff (430), Rijkaard (273), Michels (264) y Van Gaal (200). 73% de victorias en el caso de Pep (50-58% en el resto de los entrenadores) y menos del 9% de derrotas (la mitad que otros coaches).423 goles a favor y sólo 123 en contra. Y ayer, prácticamente la liga sentenciada, con la derrota del Madrid en su casa frente al Sporting de Preciado y la victoria culé en el difícil campo del Villareal.

Esta tarde he estado viendo La mosquitera, de Agustí Vila, que ha salido en DVD. Interpretada por Emma Suárez, Eduard Fernández y Geraldine Chaplin, trata sobre una familia en crisis que niega la evidencia. “Una familia acomodada, inequívocamente urbana, vive atrapada en el pequeño mundo que han construido a su medida. Cada uno de sus miembros lucha a solas para salvar aquello que le justificaría. Luis atraviesa la adolescencia descubriendo a su alrededor mujeres y hombres culpables e inocentes a la vez”. Interesante metáfora de esta crisis.