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sábado, 5 de febrero de 2011

Venderse, la marca y ponernos en valor

Sábado primaveral de principios de febrero. Hemos paseado Zoe y un servidor por la centenaria Gran Vía de Madrid, desde la Plaza del Callao, pasando por el National Geographic (un establecimiento precioso, con un café muy coqueto) hasta la Plaza de los Cubos en Princesa. Hemos comido allí, en La Mordida, típica comida mexicana (nachos, quesadillas, tiras, fajitas…) y por la tarde, con su amiga Ana María y sus padres, nos hemos ido al cine (las niñas, a ver la última de Disney, Enredados; los mayores, a pasar un poquito de angustia con 127 horas).

Hemos elegido 127 horas por el director (Danny Boyle, el de Slumdog Millionaire) y por las candidaturas a los Óscar (entre ellas, la de mejor película y mejor director). Se trata de una cinta valiente, de un ejercicio narrativo interesante (los cinco días que pasó un escalador en una gruta de los Parques Naturales de Utah en 2003), con una música excepcional y una gran interpretación de James Franco. Sin embargo, en la carrera por las estatuillas, no llega a El discurso del rey o La red social, que son muchas mejores películas.

La revista Capital de este mes dedica su tema a la marca personal. “Véndete bien. Ahora más que nunca, con la crisis, hay que saber venderse para encontrar trabajo o mejorar en la empresa”. En la editorial, su directora, Consuelo Calle, comenta que los españoles adolecemos de las técnicas de marketing que dominan los anglosajones. Y así es. El 19 de enero Capital y ESIC celebraron una jornada sobre “Personal branding”, que se comenta en esta publicación. CC nos recomienda creer en nosotros mismos, ser honestos, sonreír, escuchar, reflexionar, utilizar el sentido común, ser valientes, no ser excesivamente humildes y ser pacientes. No podemos perdernos en esta revista la entrevista a Simón Pedro Barceló y el especial de Vigo, una ciudad que se está moviendo de lo lindo.

En el artículo de portada, “Explote su propia marca”, Alfonso Pérez cita a José Antonio Ortega (responsable de marketing de Michael Page), Andrés Pérez, que cuenta su propio caso (químico, 43 años, trabajo en Repsol, Carrefour, la ONCE, se reconvirtió hace 6 años como experto en “personal branding” aprovechando sus conocimientos de marketing), Luis Labrador (protésico dental de Bilbao que hoy trabaja en Los Ángeles como directivo de Dreamworks), Jaume Gurt (DG de Infojobs) y Leopoldo Abadía. También en Capital, Valentín Bustos escribe sobre “Cómo subir en la propia empresa” y Jordi Benítez “¡A la aventura!” (lanzarse con su propio proyecto). Amaia Arteta cuenta la mencionada jornada de ESIC, con mi buen amigo Leo Farache (Más Cuota), Mónica Deza (McCann Erickson) y José Mª Cubillo (Dirección de Marketing de ESIC). Ya lo he comentado en este blog: me gusta el estilo de esta revista, que es didáctica y útil.

Es lectura obligada, para quienes nos interesa el tema de la marca, el reciente libro de Andrés Pérez Ortega, “Expertología”. El autor (gracias, Andrés, colega de editorial y lector de este blog) nos presenta un cambio de era, en la que hemos de cambiar de mentalidad y convertirnos en profesionales útiles, relevantes, valiosos y reconocidos. “Tu seguridad profesional se deriva de pensar en tu profesión como en una empresa y en tu trabajo como en un producto”. “No se trata de prender a ‘venderte’, sino a vender lo que tú haces para no tener que venderte tú”. En una cultura como la nuestra en la que “sobresalir o destacar parece de mal gusto”, hemos de convertirnos en expertos.

En el libro, Pérez nos propone un modelo de 7 Ps, heredero de las 4 Ps clásicas del marketing:

1. Plan. Diseñar la estrategia.

2. Persona. Evaluar las creencias y prioridades.

3. Profesión. Clarificar qué tienes que ofrecer.

4. Posicionamiento. Modo en que quieres que te conozcan.

5. Público. El entorno en el que te sitúas.

6. Promoción. Salir a escena.

7. Práctica. Llevar tu trabajo a las personas adecuadas y cerrar acuerdos.

En el libro, Andrés Pérez Ortega nos aporta recomendaciones prácticas para cada una de estas 7 Ps. Un libro que, para quien le interese la marca personal, le puede aportar valor en lo suyo.

Todavía no somos la “nación de agentes libres” que proclamó el gran pensador Daniel Pink en su primer libro respecto a Estados Unidos. Somos más bien un país de funcionarios actuales y potenciales, de burocracia en los distintos sectores, de poca valentía, mucha queja y un extraordinario conformismo. O cambiamos o bajamos a segunda división (ya estamos en puestos de descenso). El enfoque de Andrés Pérez, que es muy de agradecer, es el del marketing (la marca, sea la empresa, el producto o el profesional) como él mismo reconoce. me permito sugerir desde la humildad que lo combinemos con otros: el de la comunicación, el del liderazgo, el de la gestión eficiente y eficaz de nuestra trayectoria profesional.

Hemos de complementarlo con el de la comunicación. La mayoría de nuestros profesionales (sean políticos, presidentes de empresas del IBEX o ingenieros con alto potencial) comunicamos de una manera manifiestamente mejorable. Expertos como Rubén Turienzo, Fran Carrillo o Adriana Kaplan están marcando la pauta para que mejoremos en nuestra comunicación, que es algo ineludible. Andrés cita a Jack Welch, considerado el mejor directivo del siglo XX: “Si no eres diferente, no compitas”. Ser diferente es una percepción (subjetiva, evidentemente) en la mente de los demás. Hay que trabajarla con mucho esfuerzo.

Y hemos de complementarlo con la propia gestión del talento (que definimos, como bien sabes, como “poner en valor lo que uno sabe, quiere y puede hacer”). No es que nos tengamos que convertir en un experto de referencia, si me lo permites, querido Andrés. Es incluso más importante que eso: es que si no nos ponemos en valor, no tenemos talento. Es nuestro propio Liderazgo. En este tema son referencia obligada maestros como José Manuel Casado, Santiago Álvarez de Mon, Douglas McEncroe, Mario Alonso Puig o Javier Fernández Aguado. Y en el ámbito de gestión de la trayectoria profesional, Irene Martínez, que desde Key Executive está marcando la pauta en lo que ella llama “marca profesional”, un enfoque desde la gestión de personas y no desde el marketing. Dada su experiencia en el outplacement, prefiere que las empresas no miren sospechosamente esto de la “marca personal”, no vaya a ser que sus empleados lo que quieran sea montárselo por su cuenta. Esto es lo que contaba en su blog, “Profesionales con marca propia”, en APD, hace apenas 15 días:

Todos tenemos un marca profesional, otra cosa sea que nos guste...o que nos sea útil para nuestros objetivos. El cerebro humano necesita simplificar la información que maneja, y por eso tendemos a etiquetar, a clasificar a las personas en determinadas categorías, pocas características que nos faciliten movernos por el mundo. Si una marca es una promesa de valor, nuestra marca profesional es exactamente eso, la idea que los demás tienen de nosotros como profesionales, de para qué servimos.

¿Para qué tipo de puesto pensarían en ti?

Pensarían en ti para un proyecto o puesto en el que buscaran un profesional que tuviera las siguientes características….

Son las respuestas clave a la primera pregunta que nos hacemos cuando estamos trabajando la marca de un profesional en su mercado laboral.

¿Por qué prefiero utilizar el término “marca profesional” en vez de “marca personal”? Porque en mi trabajo como consultor de outplacement y de gestión de carrera profesional para directivos, el objetivo siempre es profesional y suelen ser o buscar un trabajo si no lo tengo, cambiar de trabajo, o progresar profesionalmente, dentro o fuera de mi empresa actual, a corto o medio plazo. Nuestro ámbito de actuación es la marca profesional que tienes, cómo te perciben los demás como profesional y cómo desarrollar tu marca hacia tu objetivo.

La buena noticia es que la marca se puede desarrollar ¿se puede cambiar de marca profesional? Sí, es factible ¿Fácil? No, claro.”

Evidentemente, el combate no es internamente entre los que quieren potenciar la marca, sino de ellos contra los tayloristas, explícitos o tácitos, que hacen lo posible por reducir/eliminar la dignidad y el respeto por el valor del ser humano (¿no es taylorismo, arrogancia y falta de humildad que en el 85% de nuestras pymes la formación bonificada no se aproveche?). Todos hemos de desarrollar nuestra marca, profesional o personal, nuestra propia empleabilidad, nuestro talento. Vendernos bien puede parecer un artificio. Ser mejores es un ánimo profundamente ético.

Mis agradecimientos de hoy a Ana, Roberto, Ana Mª, Marty y Ramiro, que nos han hecho pasar un día estupendo a Zoe y a un servidor.

2 comentarios:

Angel Cabrera dijo...

Agradecido de que haya escrito justo este texto cuando justamente yo trato de venderme como profesional a una empresa en una apuesta arriesgada, a través de un artículo en mi blog. Gracias, me ha sido útil.

Andres dijo...

Juan Carlos, de nuevo gracias por este artículo que capta perfectamente el espíritu del libro.
Solo una cosa más relacionada con lo que comentas sobre la comunicación, el liderazgo. Siempre he dicho que una marca, personal o comercial, solo tiene valor en función de lo que aporta a los demás. Por eso, aunque hablemos de individuos, nada de esto tiene sentido si no nos relacionamos con otros. Un abrazo