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domingo, 23 de enero de 2011

¿Azucar o salvado? en la sociedad del espectáculo

¡Qué frío este fin de semana! Mínimas entre 4 y 7 bajo cero, y máximas de seis grados a pleno sol. En la M-40, un anuncio de la Generalitat Valenciana nos recuerda que en su Comunidad (que está a 95 minutos vía AVE) se está a 22 grados. ¡Vaya diferencia!

Esta mañana hemos visto Morning Glory, dirigida por Roger Michell (Notting Hill, 1999) protagonizada por Rachel MacAdams (Irene Adler en el último Sherlock Holmes), Harrison Ford, Diane Keaton y Jeff Goldblum. La historia de una joven, menuda y novata productora que acepta el reto de revivir un matinal a nivel de todo el país que es el cuarto y último en ese segmento. Con guión de Aline Brosh McKenna (El diablo viste de Prada, Hasta que la ley nos separe, 27 vestidos), el título es un juego de palabras entre “la gloria de la mañana” (el programa matinal) y el nombre de una flor común, vistosa pero intrascendente. Una película muy interesante (no sé si la están vendiendo muy bien con el lema: “el trabajo de sus sueños viene con dos pesadillas”) sobre la conducción de equipos cuando hay varios integrantes con los egos subidos (a uno le despide, a otra la estimula; a otro, el más difícil, le reta) y sobre la mezcla entre entretenimiento superficial (el azúcar) y noticias profundas pero aburridas (el salvado). Lo mejor es mezclar ambos en la medida de lo posible (como el Special K con chocolate que suelo desayunar), pero no es fácil. En definitiva, es una cinta que puede engañar, porque se presenta como una historia romántica y en realidad es una tragicomedia sobre conflictos laborales, con un planteamiento muy realista e inteligente sobre lo que se debe hacer para “motivar” a una presentadora entrada en años, a un mítico periodista al que no le ofrecen nada “a su altura” y un cínico que genera un clima laboral horrible. Bien dirigida, actores y actrices magníficos (la Adams, a sus 32 años, aguanta el tirón de Ford y de la Keaton) y un guión poderoso, en el que lo laboral es la principal trama y la historia de amor es secundaria. Muy recomendable.

De la prensa de hoy, me quedo con el análisis de Lola Galán, Se marcha el mago, sobre la salida de Steve Jobs de Apple por problemas de salud. Deja la compañía a colaboradores que no tienen ni de lejos su carisma pero que saben implantar una estrategia ganadora.

En El País Negocios, Guillermo de la Dehesa comenta el libro La Crisis de la Economía Española. Análisis económico de la gran recesión, de FEDEA (Federación de Estudios de Economía Aplicada). Nueve conclusiones:
- Se anunciaron brotes verdes cuando no había tales.
- La causa principal de la actual recesión ha sido la creación y explosión de la burbuja inmobiliaria: 12 trimestres de crecimiento negativo.
- Las cajas de ahorro han desempeñado un papel protagonista en la formación de esa burbuja. Convendría privatizarlas, como hizo Italia.
- La legislación concursal española adolece de graves defectos para facilitar que las empresas insolventes quiebren y puedan ser sustituidas por otras más saneadas.
- Las perturbaciones externas han jugado un papel menor que las internas.
- Los dos periodos de mayor crecimiento en España están determinados por la diferencia entre salarios reales y productividad y por el reducido nivel de capital humano. En 1986-1993, se crearon pocos empleos y los salarios reales absorbieron toda la mejora de productividad. En 1995-2007 se creó mucho empleo precario, de baja productividad y salarios bajos. Para aumentar la productividad y tener salarios razonables, la tasa de desempleo ha llegado al 20%.
- Con una caída similar del PIB a Francia, el empleo en España se ha desplomado por los contratos temporales.
- Si los sindicatos controlaran el mercado laboral, habría más productividad y poco empleo; pero con el sistema actual hay despidos masivos, empleo precario y baja productividad.
- Los estímulos fiscales de 2008 y 2009 no han tenido efecto sobre el crecimiento (como en Japón durante su crisis inmobiliaria).

John Carlin, en El córner inglés, nos habla del carisma de Eric ‘The King’ Cantona, el único francés adorado por los inglés. Ahora es el director del Cosmos de Nueva York. Nunca fue un gran jugador, a la altura de Zidane, pero tenía –y tiene, como puede verse en la película Looking for Eric- carisma. “El carisma, carisma de verdad, es una cualidad excepcional, pocas veces vista –como el genio en un músico, o en un atleta, o en un pintor- ante la cual todos caemos rendidos. El secreto del carisma consiste en tener la plena conciencia, mucho más allá de la arrogancia (que siempre esconde complejos), de que realmente eres especial, de que eres grande, y serás admirado por todos. Y que el que no te admira es un imbécil. Cantona posee el secreto en abundancia y eso le hace irresistible. Todo el mundo quiere compartir su luz: hasta los ingleses, sabiendo que es francés”. El carisma, entendido como un magnetismo, un don divino, no es real. Es presencia, que se trabaja consciente o inconscientemente. Carlin lo sabe bien, porque estuvo seis años con (y ha analizado mejor que nadie a) Nelson Mandela, el más carismático de los estadistas vivos.

En XL Semanal, el artículo ¿Manejan nuestro cerebro para que compremos? de Martin U. Miller y Thomas Tuma. Es el neuromarketing, la ciencia del shopping. Recibimos unos 6.000 mensajes publicitarios al día. Los productos de más éxito activan las mismas zonas cerebrales que las creencias religiosas. Seis ‘trampas’ en las que solemos caer: el ritmo de la música de fondo (si es lenta, nuestra frecuencia cardiaca provoca que nos quedemos más tiempo), los espejos (para contemplar nuestra propia figura), las estanterías en el sentido de las agujas del reloj (ideal para los diestros), calma al inicio y prisa al final (chuches en la entrada, frutas al cierre), artículos sobre palés (parecen más baratos) y olores (como la vainilla, que nos recuerda a la leche materna) y colores (como el azul pantone 318 de Tiffany’s, que acelera el corazón). Martin Lindstrom (autor de Buyology) es el gurú de todo esto. Marcas de culto porque sus clientes las asumen como tales.

Estamos en “la civilización del espectáculo” (Mario Vargas Llosa escribía ayer el preámbulo de su próximo ensayo, con ese título, en Babelia:
Esta tarde he estado leyendo 'Resuena' (Resonate. Present visual stories that transform audiences), de la experta en presentaciones eficaces Nancy Duarte. El mejor libro que he leído sobre el tema, directora de una compañía del Sillicon Valley que ha hecho un cuarto de millón de presentaciones para marcas líderes. “El misterio reside en el uso del lenguaje para expresar la vida humana”.
La resonancia (término de la física) ocurre cuando la frecuencia de vibración natural de un objeto responde a un estímulo externo con la misma frecuencia. “Si ajustas la frecuencia a tu audiencia para que el mensaje resuene con profundidad, ellos también desarrollarán un comportamiento autoorganizativo (‘autopoiesis’, lo llamaría Maturana). Las presentaciones eficaces crean un catalizador para el cambio coherente.
“El enemigo de la persuasión es la oscuridad”. Conectar es un arte, que debe ser entrenado. Presentar los hechos no es suficiente: hemos de contar una historia fascinante.
El ponente no es el héroe; el héroe (la heroína) es la audiencia. Los egoístas no conectan. “Cambiar tu presencia de héroe a sabio contador de historias conectará a la audiencia con tu idea, y así la audiencia conectada a tu idea será capaz de cambiar”.

Nancy Duarte nos propone diez reglas:
1. La resonancia causa cambio. Debemos saber contar una historia, una aventura. “Tu trabajo como comunicador es crear y resolver la tensión a través del contraste”. Como ejemplo práctico, la presentación de Ben Zander en TED 2008, que Nancy desmenuza concienzudamente.
2. Incorporar una historia en las presentaciones tiene un efecto exponencial en los resultados. Para conocer al “héroe”, segmentar la audiencia (el ejemplo de Ronald Reagan tras el accidente del Challenger), actuar como mentor (ejemplo: Karate Kid).
3. Si el presentador conoce la frecuencia de resonancia de la audiencia y se ajusta a ella, la audiencia se moverá. Hemos de definir el viaje, mostrar una gran idea (debe ser única, potente, completa), planificar el viaje (y hacer un mapa), hacer que merezca la pena. Como caso, Beth Comstock, Directora de Marketing de General Electric.
4. Toda audiencia persistirá en su resistencia hasta que se les anime a cambiar. Se trata de crear un contenido memorable, que vaya más allá de los datos. No ser demasiado cerebral. Transformar las ideas en un significado. Ejemplo: Cisco Systems.
5. Utiliza la gran idea para filtrar todas las frecuencias que no sean la frecuencia resonante. Estructurar es vital. Ejemplo: el profesor Richard Feynman sobre la gravedad. Ordenar los mensajes para impactar.
6. La estructura es mayor que la suma de las partes. Entregar algo memorable: frases poderosas, fotos impactantes, storytelling emotivo (el caso del pastor John Ortberg), estadísticas chocantes.
7. Los momentos memorables se repiten y retransmiten a largas distancias. Siempre hay sitio para mejorar: amplificar la señal, reducir el ruido; dar una primera impresión positiva; eliminar la torre de Babel (la jerga), valorar la brevedad (ejemplo: el discurso de Lincoln en Gettysburg: 278 palabras, 2 minutos); apartarte de las transparencias (la gente sólo puede procesar un mensaje de entrada cada vez: o tus palabras o leer la pantalla; no ambas); equilibrar análisis, emociones y credibilidad. El caso del maestro Leonard Bernstein.
8. El interés de la audiencia es directamente proporcional a la preparación del presentador. “La única razón para dar un discurso es cambiar el mundo” (J. F. Kennedy). Casos prácticos: “I have a dream”, de Martin Luther King y la danza de Martha Graham.
9. “Tu imaginación puede crear la realidad” (James Cameron). Sé flexible, visionario y reescribe las reglas.

Un libro impresionante, que hay que estudiar y trabajar.

Mis agradecimientos de hoy a Nancy Duarte y su equipo de creativos resonantes, a Roger Michell y su equipo de Morning Glory. He aprendido mucho este domingo.