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jueves, 23 de diciembre de 2010

Vender humo

Reunión con el Director General y el Director de Recursos Humanos de una empresa familiar (2ª generación) especialmente innovadora, líder en su sector. Una compañía que cumple 50 años y que desea combinar los valores propios de una empresa familiar con la sistematización profesional de las compañías sólidas con presente y un gran futuro.

En el AVE de vuelta a Madrid, he terminado de leer (mientras escuchaba el último CD de Sergio Dalma, Via Dalma), Smoke selling. Comunicar para vender en la Era del Consumidor, del Director General de la agencia SHACKELTON Javier Suso. Un libro con dos portadas, Smoke selling (el 80% del texto), en el que nos explica las eras de la comunicación comercial (era del producto, era de la marca, era del consumidor) y las agencias ante el cambio de Era (cambios en la estrategia comercial, estructural, cultural, en las personas, en los procesos de trabajo, en las centrales de medios) y El retrato del Rey, una fábula sobre la comunicación y la felicidad.

Prologa el libro Pablo Alzugaray, que más que hablar del texto (“propone una forma de comprender cómo está cambiando el arte de la conexión”), habla del autor (“Tengo la suerte de trabajar con Javier Suso todos los días y desde hace muchos años. Es una de las personas más inteligentes y valientes que conozco, y tiene una capacidad extraordinaria para ver, en el caos, un orden que a los demás se nos escapa”). Como la pretensión de un prologuista es incitarnos a leer el libro, Pablo lo ha conseguido, por su apelación a la valentía del autor y la muestra de su signo de inteligencia (que no es otra cosa que ser capaz de conceptualizar y de anticipar lo que va a pasar).

Javier Suso nos provoca desde el principio: “Si tiene poco tiempo, empiece a leer el libro por el otro lado (El retrato del Rey)” ¿Quién no tiene poco tiempo hoy en día. En El retrato… nos cuenta: “Estimado lector, ¿está usted seguro de que quiere empezar el libro por este lado? Antes de que tome una decisión, permítame orientarle”. Me imagino al lector dudando entre empezar por la fábula o por el ensayo. Modestia aparte, un servidor no ha hecho caso de los cantos de sirena del autor y ha partido de Smoke Selling, “como Dios manda”, que diría un castizo.

Para Javier, el oficio más antiguo del mundo no lo es, porque antes debió haber cierta publicidad (“un proceso de comunicación de la oferta del producto y de negociación previo”). Tiene gracia. No sé si la primera meretriz necesitó anunciarse (o siquiera si ése es el primer oficio de la humanidad, con todo lo que hay que hacer). En cualquier caso, Javier denota el “estilo Shackelton” de ser diferentes. Y me gusta.

En cada era, el autor no ofrece una pequeña historia. En la Era del producto, El quitamanchas mágico (una pugna entre distintos productos, cada uno con su compuesto químico). Es la era “Mad Men”, que duró hasta los 80: la de la comunicación argumentativa. En la Era de la marca, La felicidad no se compra (“Montó en su máquina generadora del placer de conducir y se dirigió hacia el supermercado que hace su vida cada día algo mejor. Allí cogió un carrito y compró seis latas de sensación de vivir, una botella de naturalidad y otra de, posiblemente, la mejor cerveza del mundo, quinientos gramos de estilo de vida mediterráneo, dos botellas de salud, una maquinilla para hombres que dejan huella;”). Genial. Marcas icónicas y que desean ser queridas (“Lovemarks”, en la terminología de Kevin Roberts). En el presente, una ruptura digital. Javier Suso cita a Nikesh Arora, VP de Google: “La competencia ya no será entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos”. Es curioso, porque en la entrevista de esta mañana, inicial en el proyecto con un nuevo cliente, una vez más nos han preguntado: “¿Cuántos sois?”, en lugar de la más adecuada “¿A qué velocidad de aprendizaje vais?”.

Las nuevas tecnologías han provocado un cambio de Era. En la Era del Consumidor, la marca participa en las conversaciones (inevitable referirse al Manifiesto Cluetrain: 75. “Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante, para variar”). “En la Era del Producto el prescriptor fundamental era el científico capaz de avalar y dar credibilidad a la promesa de la marca. En la Era de la Marca lo era el celebrity que transmitía sus valores de la marca a través de la comunicación. En la Era del Consumidor lo es cualquier agente con capacidad de influencia (blogueros, líderes de opinión, medios online o expertos con acceso a Internet”. Brillante.

La segunda parte es, como he comentado, Las agencias ante el cambio de era: “El reto principal será gestionar la complejidad”. Con la “breve historia” (en realidad son anuncios en tradición oral) de los hermanos Ocupado y Preocupado Pérez. Uno hizo un negocio artesanal de muebles de alta calidad. El otro, una fábrica de muebles de madera de bajo coste de forma industrial. Mientras uno se preocupó por adaptar al cliente a su negocio, el otro se ocupó de adaptar su negocio al cliente. “Las agencias tenemos que entender que nuestro negocio no es hacer spots y recurrir al “smoke selling”, sino vender a los anunciantes a vender de forma rentable sus productos”. Y eso requiere de muchos cambios en la forma de gestionar el talento –individual y colectivo- en las agencias. De hecho, requiere de un nuevo Liderazgo, como en todos los sectores.

De El retrato del Rey, me quedo con la conclusión final, tras los diez pasos: “Nadie puede enamorarse de quien no ocupa un lugar en su mente. Nadie puede amar a quien no esté presente en su vida. La comunicación no garantiza que nazca el cariño, que se enamoren de ti o que te lleguen a amar. (Pero sí que te conozcan, que ocupes un lugar en su mente y que estés presente en su vida.) Todo ello se consigue gracias a una regla muy sencilla: Preguntas con buen sentir,/ escuchar sin interrumpir,/ responder como desea oír;/ pero decir lo que hay que decir.”

Me ha gustado mucho este Smoke selling. Que no es, ni mucho menos, un libro para la gente del mundillo de las agencias, sino para todo emprendedor y profesional que desea comunicar mejor como marca personal y que su empresa sea más notoria y querida.

¡Qué tiempos los de Mad Men, que presumían de vender humo (y de fumar como locomotoras)! Ahora los que consumen humo están en franca decadencia.

Mi agradecimiento, por tanto, a Javier Suso y al prologuista de su libro, Pablo Alzugaray: a Diana M. Orero, que me lo hizo llegar y me propuso leerlo, y al equipo de Shackelton, que al parecer están liderados por personas capaces y comprometidas con esta Era conceptual.

1 comentario:

Javier Suso dijo...

Estimado Juan Carlos,

Muchas gracias por dedicarle este post a mi libro.

No te voy a negar que siempre es satisfactorio saber que a la gente le resulta interesante. Pero en este caso, al venir el comentario de alguien que es todo un referente para mí en tu área de especialización, la "satisfacción" se convierte en "orgullo".

Espero tener la oportunidad de conocerte pronto para agradecerte personalmente tus palabras.

Felices Fiestas!

Javier Suso