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jueves, 18 de noviembre de 2010

Innovación, Amazon y Zara

Hoy he tenido el privilegio de participar en el COSMU 2010, XII Congreso Internacional de Innovación Estratégica del Mueble y el Hábitat, organizado por AIDIMA en el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe. He tenido la ocasión de escuchar presentaciones muy interesantes, como la de Enrique Martínez (Diseñador de Pérez Leiros) sobre el modelo de innovación de Xoane (la vuelta del hórreo al hogar) o la de Soledat Berbegal (Responsable de Comunicación y Estrategia Corporativa de ACTIU) sobre la sostenibilidad como motor del cambio: el ejemplo del Parque Tecnológico ACTIU en Castalla (Alicante). Un servidor ha hablado de la motivación del equipo, clave en la gestión del cambio, insistiendo en la necesidad imperiosa de cambiar (innovar, aprender, internacionalizarnos), con cinco ejes: talento, motivación, liderazgo, equipo y desarrollo. Necesitamos un sector del mueble competitivo, generador de riqueza y de empleo a través de una innovadora propuesta de valor.

Mi buen amigo Antonio Lamadrid de Avanze Consultores, maestro de ceremonias en la Convención de Comess Group(Lizarrán) a la que tuve el privilegio de participar ayer, me envía su artículo Qué tiene Amazon que Zara olvida:

“El gurú tecnológico Andreas Weigend sostiene que sólo triunfarán en Internet quienes potencien la faceta social de la red, escuchen a los usuarios y sepan reaccionar a tiempo ante las críticas.
España vive en estos momentos un boom de los negocios de venta online. Gigantes de la distribución como Zara, Mango o El Corte Inglés han lanzado recientemente portales de venta a través de Internet con el fin de no dejar pasar una oportunidad que ya estaban aprovechando firmas puntocom como Privalia, Vente-Privée y BuyVip, adquirida hace un mes por Amazon.
A falta de cifras con las que comparar la evolución de estas iniciativas, Andreas Weigend, exdirector de Tecnología de Amazon, plantea una serie de pautas salvadoras. El gurú alemán estuvo ayer presente en el congreso de márketing y ventas HSM, que este año celebra su sexta edición.
“En el mejor de los casos, una compañía es consciente de que no conoce bien el mundo online”, sentencia. Hace una década que Weigend predica acerca de la necesidad de comprender que “la dinámica de la Red es prácticamente opuesta a la de los negocios tradicionales”. El primer paso es entender que Internet es bidireccional y que ofrece a los usuarios la posibilidad de comentar lo que quieren con sus amigos.
“En la Red, no basta con ser el más grande. Hay que comprender lo que quiere el cliente para cada situación y ofrecérselo antes que otro. La mayoría de personas está dispuesta a ofrecer información sobre sí misma para recibir mejores servicios”, desvela. Asimismo, las compañías tienen que hacerse cargo de que “lo que se dice en Internet permanece allí para siempre. No se pueden menospreciar los comentarios de los usuarios, que por lo general serán negativos, pues algún día pasarán factura”, insiste.
Con todo, la Red sí consiente ciertos errores. “Internet permite obtener, en apenas dos horas, estadísticas acerca del éxito o del fracaso de una iniciativa particular. Amazon ha llegado a ser lo que es porque ha ido probando un sinfín de opciones y ha sabido apostar fuerte por aquéllas que, de antemano, ya sabía que funcionarían”, sostiene. “El éxito será para quien sea capaz de extrapolar adecuadamente los resultados de esas pequeñas acciones”, agrega.
A las empresas que ahora desembarcan en Internet, Weigend aconseja comprender “cuál es su modelo de negocio y qué esperan obtener de la Red”. Y agrega: “Para los grandes de la distribución offline, como Zara o El Corte Inglés, Internet sólo constituye una opción. Para firmas más pequeñas, es una obligación”.
Las 5 reglas de Weigend
1. Aporte un valor al cliente; hágale creer que le ayudará a tomar decisiones en el futuro.
2. La segmentación tradicional no vale. Trate de ofrecer un trato más personalizado.
3. Los clientes quieren hablar entre ellos, recomendarse cosas y divertirse con juegos online.
4. El móvil es un aparato bidireccional. Deje de mandar tantos mensajes y escuche más.
5. El contexto es clave. Un cliente querrá cosas diferentes en función del lugar y de la situación”.

Interesante reflexión la de Antonio. He comprado en el aeropuerto el nuevo libro de Tom Peters, Las pequeñas grandes cosas. 163 trucos para conseguir la excelencia. Me considero “petersiano” (como también se ha confesado Richard Florida en su blog) y tuve el honor en el 92 de prologar la edición española de su Reinventando la excelencia. Las pequeñas grandes cosas es, para Warren Bennis (el padre del Liderazgo), “el mejor libro de empresa que he leído en mi vida”. Como conozco personalmente a Tom Peters (he cenado con él varias veces) y a Warren Bennis (disfruté de un encuentro en Budapest en los 90), con un aval así para mí es suficiente.