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viernes, 23 de julio de 2010

Comprología y Talento

Jornada en la que, junto con Leonor, hemos estado grabando un programa de radio para la Región de Murcia sobre Liderazgo Guardiola. Gracias, Antonio, por hacerlo tan fácil.

En el número de agosto de Actualidad Económica, Marta García Aller, excelente periodista, presenta el ranking de Las Mejores Empresas para Trabajar. En esta XII Edición, récord de participación, con 157 empresas evaluadas. Los 1.000 puntos que asigna el ranking se dividen en Gestión del Talento (230 puntos), Retribución y Compensación (215 puntos), Ambiente (215 puntos), Responsabilidad Social Corporativa (50 puntos), Formación (220 puntos) y los Empleados (70 puntos).

Las empresas sobresalientes este año son Telefónica, Banesto, Kimberly-Clark, Coca-Cola, Roche Farma, Orange, Abengoa, Arbora-Ausonia, Santander y LG, todas ellas con más de 850 puntos. Enhorabuena.

En este número, entrevista a César Alierta, Presidente de Telefónica: “España tiene talento suficiente para superar la crisis”.

Un servidor (al que además cita Marta García Aller como “asesor del ranking”; no me considero tanto, simplemente he echado una mano en valorar la calidad del cuestionario) es muy partidario de separar el grano de la paja, de diferenciar a las empresas que de verdad apuestan por el talento de las que se mueven por criterios exclusivamente tayloristas, indignos para el ser humano. Por ello, podremos pensar que algunas empresas deberían aparecer y no han participado, que algunas compañías deberían estar más arriba o más abajo, pero es una muy buena noticia que haya publicaciones y especialistas que pongan en valor a las organizaciones por su forma de tratar a las personas, sean Actualidad Económica, Top Employers (CRF), CVA, Merco o Great Place to Work. Un país que no sabe qué empresas se toman el talento en serio está seriamente lastrado.

He estado leyendo Buyology (que podemos traducir por “Comprología”) del gurú del marketing Martin Lindstrom. Es una obra capital del Neuromarketing, que aporta las últimas investigaciones de la neurociencia aplicadas a por qué compramos lo que compramos. Es un texto original (los títulos de los capítulos son letras de canciones, por ejemplo), bien escrito por este experto en posicionamiento de marcas. 8 de cada diez productos fracasan en sus tres primeros meses de lanzamiento (en Japón 9’7 sobre 10). ¿Por qué? Porque lo que dicen los consumidores en las encuestas no es coherente con su comportamiento. La opinión es racional y la conducta, no necesariamente. Cita a George Loewenstein, economista conductual de la Universidad Carnegie Mellon: “Los procesos automáticos y el pensamiento deliberado dominan la mayor parte del cerebro. Buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza racional, no cognoscitiva”.
Martin Lindstrom nos habla de EEUU, “porque es el hogar de Madison Avenue” (sede de las principales agencias de publicidad); de Alemania, porque es el país más avanzado del mundo en neuromarketing; de Inglaterra, porque es donde trabaja la Dra. Calvert; de Japón, el país más difícil para el lanzamiento de un nuevo producto; de China, el principal mercado emergente. Trata de “product placement” (como las gafas Ray-Ban en Risky Business, 1983), de neuronas espejo (Giacomo Rizzolatti y su equipo de la Universidad de Parma, 1992), de mensajes subliminales (el experimento de Coca Cola de 1957), de rituales y supersticiones (Kahneman y Tversky), de fe, religión y marcas (Apple, Harley Davidson), de marcadores somáticos (Antonio Damasio: atajos del cerebro), del olfato y otros sentidos, como la música (Dra. Calvert), de sexo en la publicidad (sólo el 9’8% de los hombres pueden recordar la marca en un anuncio con contenido sexual, frente al 20% sin alusión al sexo). Un libro fascinante, y eso que el neuromarketing no ha hecho más que empezar. La “lógica de compra” no es tan lógica.

Mis agradecimientos de hoy para Marta García Aller y para Antonio, para Leonor (mi socia en los libros de Liderazgo y Deporte), poniendo toda la carne en el asador, para la buena gente de las empresas destacadas como mejores sitios para trabajar y para Martin Lindstrom, un tipo listo que nos abre los ojos.