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domingo, 28 de febrero de 2010

Yes, we did

En un viaje a Chicago en diciembre del 2008 para trabajar con Abbott, en plena Obamanía, me compré varias camisetas, entre ellas una blanca con letras azules que rezaba “Yes, we did”, y la fecha de la victoria de Barack Obama en las elecciones presidenciales de EEUU (4-Noviembre-2008).

Precisamente Yes, we did, con el subtítulo Cómo construimos la Marca Obama a través de las redes sociales, es la obra de Rahaf Harfoursh (una de las principales estrategas de la campaña online de Obama) que estuve leyendo ayer. Si en el último Congreso Internacional de Personas de AEDIPE en Port Aventura Juan Verde nos contó la campaña de Obama como ejemplo innovador en el uso de tecnología, en este libro la joven Rahaf, especialista en marketing online, nos lo explica paso a paso. El prólogo, de Don Tapscott (Wikinomics), recuerda las palabras del Presidente Obama en su discurso de investidura: “Los jóvenes de todo el mundo están dispuestos a imaginar un mundo diferente del que ha habido antes de nosotros: donde hay guerra, imaginan paz; donde hay hambre, imaginan a personas capaces de alimentarse por sí mismas; donde hay intolerancia, imaginan fraternidad. El futuro está en vuestras manos si sois capaces de mantener el nivel de energía y concentración que habéis mostrado en esta campaña… Conseguiréis que se haga realidad”.

La autora considera que “la tecnología desempeñó un gran papel a la hora de movilizar a los ciudadanos para lograr un cambio real y significativo”. En febrero de 2007, un senador afroamericano se presentaba ante 16.000 personas como candidato presidencial frente al edificio donde Abraham Lincoln (el honesto Abe) habló de la unión de “la casa dividida”. Pero se enfrentaba a Hillary Clinton (y a su marido, Bill): “la mayor operación política en el partido demócrata” (David Axelrod, estratega de Obama). Desde el principio, el equipo de Obama explotó las redes existentes para conseguir apoyo, aplicó que “los hechos valen más que las palabras” (contar personas, no dólares), ofreció incentivos a cada persona para obtener su compromiso y personalizó la experiencia. Por ejemplo, Yahoo Answers invitó a Hillary Clinton, McCain y Obama a que contactaran con sus potenciales votantes. La Sra. Clinton hizo una pregunta sobre la sanidad y obtuvo 38.000 respuestas. John McCain, otra sobre el gasto derrochador y consiguió 16.000 contestaciones. Obama hizo una pregunta que definiría el curso de su campaña: “¿Cómo podemos atraer más gente al proceso democrático?” Contestaron 17.000 personas. El equipo eligió la mejor respuesta, llamó a la autora (Rebecca W., de CA), chateó con ella, grabó la conversación y Obama se dirigió a ella personalmente: “La actividad online puede tener resultados offline”.
Para enfrentarse a los Clinton, tuvieron que reescribir las reglas de juego. Creó rituales (aprovechó el movimiento nacional para causar el máximo impacto en los primeros estados, empezando por Iowa y New Hampshire), definió la conversación (“el coste de la negatividad”, relativo a los ataques de Hillary), rehacer las tropas (ánimo, camaradería). En Iowa, Obama obtuvo el 38% de los votos, Edwards el 30% y Clinton el 29%, con el doble de participación que en 2004. “Es un momento histórico. Es una de las épocas en las que un movimiento que parecía etéreo e idealista se hace realidad y adquiere consistencia política” (David Brooks, The New York Times).
En New Hampshire, una emotiva Hillary ganó a Obama por 39% a 36% (el mismo número de delegados). La derrota sirvió de lección. El supermartes (5 de febrero de 2008), Obama ganó en 13 estados y Clinton en 10, entre ellos California y Massachussets. En el resto de las elecciones del mes, Obama las ganó todas (1.192 delegados frente a 1.035 de Clinton).
La campaña de Obama mostró el poder de las preguntas sencillas y las personas de relieve. Por ejemplo, que cada voluntario hiciera cinco llamadas a favor del candidato. En total, más de 2 millones de llamadas de banca telefónica online hasta el 4 de marzo (“el cinco es un número que no intimida y hace que los seguidores se sientan dispuestos a colaborar sin sentirse presionados por ello”). Dieron la bienvenida a los seguidores de Clinton (para evitar un cisma que sería desastroso en la elección final) y se prepararon para la convención Demócrata de Denver.
“El éxito de la campaña de Obama fue cuestión de mejora, no de invención”. Aprendió del microtargeting de Bush en 2004, de la campaña de Howard Dean (que no pudo traducir los esfuerzos online en resultados offline) y se centró en pequeñas donaciones (Obama recaudó 750 M $, de los que 500 M fue online; McCain, 360 M $, de los que 75 M fueron online).
En esta campaña tan innovadora, se cuidó (y mucho) la imagen del candidato, se diseñó una marca global (con Sol Sender como principal diseñador gráfico), la red social oficial (My.BarackObama.com) se hizo local y auténtica, se crearon montones de actos y conversaciones “vecino a vecino”, se personalizó la relación vía correo electrónico (con tres palabras a modo de mantra: respeto, empower e inclusión). “Para mí, el texto es la forma más personal de comunicación. Tu teléfono está contigo todo el tiempo. Intercambias mensajes de texto con tu novia, con tus amigos… y ahora lo haces con Obama” (Scott Goldstein, director de operaciones online de la campaña en el Washington Post). El blog fue el centro del universo Obama y, mediante las redes sociales, Obama estaba en todas partes. El vídeo aprovechó la elocuencia, cercanía y carisma de Obama.

Como dice mi amigo Miguel Ángel, en este cambio de época, la sentencia cartesiana “Pienso, luego existo” se ha transformado en “Participo, luego soy”. Tecnología para potenciar el Talento.

El día de las elecciones, las cosas salieron como estaban previstas. “Cuando vi que Obama aceptaba el cargo, casi reviento de orgullo. Estaba contenta por él, por el equipo, por el mundo”, cuenta Rahaf. Un éxito impresionante. Yes, we did es la crónica que necesitábamos de una victoria épica.

Está por ver, sin embargo, lo que dice Don Tapscott en el prólogo: “la ‘improbable victoria’ de Obama está volviendo a definir la manera de gobernarnos y la naturaleza de la propia democracia”. Ayer sábado, en El País, Andrea Rizzi nos recordaba que, tras la caída del muro de Berlín, el número de democracias pasó de 76 a 123 y Francis Fukuyama proclamó “el fin de la historia” con estas palabras: “estamos en el punto final de la evolución ideológica humana y universalización de la democracia liberal como forma final del gobierno humano”. Un bello sueño. Con la crisis, la democracia está retrocediendo. En los últimos tres años, hemos pasado de 123 a 116. “El desafío no es ideológico. Empaquetado el telón de acero, la liberal democracia no tiene alternativas realmente competidoras. El desafío es funcional”, escribe Andrea. Hay 89 países libres, 58 parcialmente libres (entre ellos, Venezuela y parte de Centroamérica, Colombia, Ecuador, Bolivia y Paraguay, Turquía, Pakistán, Tailandia y más de una decena de países africanos, de Marruecos a Madagascar) y 47 países no libres (Rusia, China, buena parte de Asia y África: unas 2.300 M de personas). “Yo creo que el mayor impacto de la crisis actual consiste en una profunda transformación interna de los regímenes democráticos. (…) Somos testigos de un colapso de la confianza en las élites políticas y empresariales y de la emergencia de una nueva oleada populista global. Ahora, las tensiones estructurales no son entre izquierda y derecha, sino entre pueblo y élite. Las elecciones están perdiendo su significado de opción entre alternativas y se transforman en un proceso a las élites. Así, la democracia ya no es una cuestión de confianza, sino más bien de gestión de la desconfianza” (Ivan Krastev, Consejo Europeo de Relaciones Exteriores). Aviso a navegantes.
Para cada vez más gente, el capitalismo autoritario tiene sus ventajas. Y no hay que ir muy lejos. Hoy Ezio Mauro, director de La Repubblica, nos habla de La nueva Tangentópolis. El populismo de Berlusconi es un modelo de “corrupción gelatinosa” que está asfixiando el presente y futuro de Italia. Gobierna el abuso, como demuestran los escándalos de Protección Civil y las telefónicas. Roberto Saviano, autor de Gomorra, ha escrito: “La verdadera emergencia es que todo esto suceda, que sea el enésimo escándalo silencioso y nosotros estemos resignados. La emergencia es que todo esto no despierte en el corazón, en el estómago y en la mente de todo italiano un indignación que le haga rebelarse y decir basta”.

Yes, we did. But it’s not enough. La Victoria de Obama fue un gran momento de esperanza. Su presidencia (año uno) la demostración de que el poder no te lo entregan. Se conquista.