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jueves, 1 de octubre de 2009

Descifrar la magia

En la jornada de hoy, entre el vuelo de ida y el de vuelta, he tenido la oportunidad de leer el libro Capital Relacional, de Bertrand Cervet, Presidente y Director de Estrategia de Sid Lee, con Tony Babinsky y Eric Alper, Director creativo y estratega de marca, respectivamente, de la misma agencia de marketing canadiense (www.sidlee.com).
Subtitulado Marketing para que hablen mucho y bien de ti, el Capital Relacional se genera en experiencias de “tan alto voltaje, que sirven de referencia a los consumidores cuando tratan de definirse a sí mismo en una conversación” (por ejemplo, hablar y no parar de la extraordinaria sensación que genera un concierto de Rosana o de Inma Shara, un partido de Cristiano Ronaldo o de Leo Messi). Los autores proponen un caso que conocen bien: el Circo del Sol, con cinco shows permanentes en Las Vegas, uno en Orlando, otro en Macao y nueve de gira. La recomendación boca-a-boca es, como señalan, “orgánica y democrática”, y se genera a través de una serie de factores, que Cesvet y compañía denominan “motores del Capital Conversacional”. En la contraportada, Guy Laliberté, Fundador del Circo del Sol y en estos momentos turista espacial, apunta: “Hasta ahora, la magia era inexplicable. Capital Conversacional revela qué es lo que hace que nuestros espectáculos lleguen al corazón de los espectadores”. Estoy plenamente de acuerdo.
Los ocho motores (o “amplificadores de experiencia”) del Capital Conversacional son:
- Rituales. Entre ellos, los de iniciación.
- Oferta exclusiva de producto. Personalización, sobre-entrega.
- Mitos. Especialmente los fundacionales o del fundador.
- Singularidad Sensorial Relevante. Desafíos a nuestros sentidos.
- Iconos: Signos y símbolos que delimitan la experiencia.
- Tribalismo: Formar parte de una “tribu” con intereses especiales.
- Refrendo: Que alguien creíble hable por nosotros.
- Continuidad: la conexión entre quién eres, quién dices que eres y quién dice la gente que eres.
Cervet, Babinsky y Alper nos proponen como casos empresariales, además del Circo del Sol, Adidas, Ikea, Red Bull o Schwartz’s (un restaurante de Montreal).
El Capital Conversacional funciona, según los autores, por su “notabilidad”. Por el exceso de opciones y la necesidad del cliente, crecientemente sofisticado, de contar a los demás sus experiencias positivas. A diferencia del buzz marketing (una especie de rumor que se propaga viralmente), el CapConv no se centra en el producto (“corra la voz”, como aquella campaña de Ariel que creó Ana Mª Llopis), sino en la experiencia. Una experiencia rica, de alta notabilidad y con continuidad. Ejemplo de lo contrario que se nos propone en el libro es La Vaca Ciega, un restaurante de Zurich gestionado por una plantilla de camareros invidentes. El comedor está plenamente a oscuras, lo que genera que los comensales agudicen el resto de los sentidos al disfrutar del vino y la comida. La idea es estupenda, pero al parecer, los amigos de los autores comentaron que la comida “no era tan especial”. Una lástima.
El Capital Conversacional crea “recomendadotes” y, cuando se hace muy bien, puede crear “conversos” (a Harley-Davidson, Apple Computer, Zara, Singapore Airlines, Starbucks, etc).
¿Por dónde empezar? Para Cesvet y co., por crear el equipo adecuado, realizar una auditoría de Capital Conversacional (experiencia de marca) y diseñar una solución, a través de una visión, los ocho motores y la creatividad.

Es un gran libro, uno de los pilares del “nuevo marketing”, del marketing del siglo XXI. El impacto del boca-a-boca y los ocho motores pueden ayudarnos mucho a todos a impulsar nuestras marcas. Un servidor piensa implantarlo para Eurotalent, sin duda.