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miércoles, 5 de agosto de 2009

Lo obvio

Hoy he podido leer, entre piscina, playa y paseos, el último libro de jack Trout y Raúl Peralba, En busca de lo obvio. Trout es el padre del concepto de posicionamiento estratégico y de las “22 leyes inmutables del marketing” y ha asesorado a centenares de organizaciones (incluyendo al Partido Demócrata, con Nancy Pelosi) en los últimos años. Con Raúl Peralba, su socio español, he tenido la suerte de compartir algunos eventos. Me gustan sus libros porque son directos y están llenos de ejemplos empresariales, son sumamente provocadores y no tienen pelos en la lengua al señalar lo que ha sido una mala idea o una campaña desastrosa.

En este libro sostienen la tesis de que lo obvio, lo simple, lo evidente, el sentido común, es siempre lo más eficaz. Es “la navaja de Ockham” llevada de la filosofía al marketing. Los autores muestran su admiración por un libro de 1916, titulado Obvious Adams y escrito por Robert R. Updegraff (1889-1977). Es la historia de un hombre de negocios, que pasa “cinco tests de obviedad”:
1º. Este problema, una vez resuelto, será simple.
2º. ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
3º. Póngalo en papel
4º. ¿Funciona en la mente de la gente?
5º. ¿Es el momento adecuado?

Trout y Peralba citan a Abraham Lincoln: “Para decidir sobre asuntos esenciales hay que utilizar el lenguaje, la lógica y el simple sentido común y establecer un plan de acción concreto”. El sentido común es “el buen juicio natural, libre de prejuicio emocional o sutileza intelectual. No depende de ningún conocimiento técnico especial”. Entonces, ¿por qué es tan escaso? En opinión de los autores, porque exige sacar el ego de en medio, evitar las ilusiones, escuchar mejor y ser algo cauto. Justo lo que no hemos hecho, en general, en esta crisis provocada por la codicia.

Inevitable recordar a Peter Drucker y su famosa frase: “Como el propósito de los negocios es crear un cliente, una empresa tiene dos –y sólo dos- funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados: todo lo demás son costes. El marketing es la función distintiva y única del negocio.”

De nuevo en este libro, Jack Trout y Rául Peralba comentan su idea de posicionamiento estratégico: marcar la diferencia en la mente de los clientes. Para ello son esenciales cuatro pasos: Tener sentido en el contexto, Encontrar la idea diferenciadora, Tener las credenciales (Reputación) y Comunicar la diferencia. Obvio. Pero lleva tiempo.

Nos ponen el ejemplo del “swoosh” de Nike. Todas las empresas quieren un logo que les identifique, como ése. Sin embargo, “los que sí han tenido éxito de verdad usan su propia palabra como logo: Coca-Cola, Zara, IBM, Google, Amazon, Dell, Intel, son ejemplos claros. Se podría decir que en el diseño de un logo, el nombre es lo que cuenta.”

Otra “obviedad” interesante: las mentes odian el cambio. Por eso, Trout y Peralba nos aconsejan: “si le asignan la tarea de cambiar la mente de los clientes, no la acepte”. Por eso el coaching ha de ser voluntario.

“El camino al corazón es el oído” (Ralph Waldo Emerson). El libro arremete contra la idea de branding (“un asunto que se ha ido transformando de un grano de arena a una montaña”) y citan a otro de los grandes, Michael Porter: “La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un grupo de actividades diferentes para entregar un mix de valor único. La esencia de la estrategia está en las actividades. Elegir desarrollar actividades de manera diferente o desarrollar diferentes actividades que sus rivales. De lo contrario, la estrategia no es más que un slogan de marketing que no resistirá la competencia.”

Hoy en día, nos recuerdan los autores, los directores de marketing no duran más de dos años en sus puestos. El libro está plagado de ejemplos de “malas ideas” (la mostaza Heinz, La Casera Cola, McPizza, Lladró Piel, ropa Chupa Chups, el Smart, muchas campañas turísticas). Si una marca ya está posicionada en la mente del cliente, ¿por qué este “desorden de personalidad múltiple”? Por codicia, evidentemente. Cuando Toyota quiso atacar el mercado de coches de lujo, lo llamó Lexus. Y Honda lo llamó Acura. No quemaron sus nombres.

En busca de lo obvio ataca asímismo el concepto de Lovemarks de Kevin Roberts (“En primer lugar, ¿a quién le provoca una emoción romántica o afectiva el detergente, la pasta de dientes o, para el caso, la mayoría de los productos que se compran todos los días? Si se observa el éxito de Wal-Mart, se podría decir que la única cosa sobre la cual la gente se vuelve realmente emocional en la vida es el precio. En segundo lugar, ¿puede la emoción ser una idea diferenciadora?”), los “eslóganes esotéricos” (Save your Money, Impossible is nothing, Life’s good, Way of life, Sense and simplicity), la publicidad que no vende sino que gana premios, la publicidad de los bancos (“Sus eslóganes son sin sentido. ¿Qué tal éste? “Donde vive el dinero” o “Abrazando lo ingenioso” o “El banco suizo limpio” o “Aquí hoy. Aquí mañana” o “Un gran banco que hace freshbanking” o “Queremos ser tu banco”. Eslóganes como estos e interminables fusiones han comoditizado la categoría. No se diferencian unos de otros más allá que por la simpatía del director de la oficina que está más cerca de nuestra casa”) y el concepto de “estrategias de océanos azules” (Kim Chan, Renée Mauborgne), que consideran una copia de sus conceptos.

Algunas reglas “obvias” que muestra el libro: La comunicación es la clave, La ley del oído (al parecer, lo que dijo Confucio no es “una imagen vale más que mil palabras” sino “Una imagen vale más que mil piezas de oro”), La ley de la división (“Con el tiempo, una categoría se divide y se convierte en varias”), La ley de la percepción (“Lo que existe en realidad no son ‘productos’, son las percepciones que esos ‘productos’ construyen en la mente de los clientes actuales y potenciales), La ley de la singularidad (sólo un camino), La ley de la dualidad (“En el largo plazo, todo mercado se convierte en una carrera entre dos participantes”), La ley de los recursos (“Ninguna idea podrá funcionar sin los recursos adecuados”).

El Liderazgo (Liderazgo en ventas, en tecnología, en innovación, en rendimiento) es un poderoso camino de diferenciación.

Nueve grandes errores “obvios”: Yo también, No saber qué vendemos, La verdad siempre triunfa (en un mundo de percepciones), La idea de otro, Tenemos mucho éxito (la soberbia precede al fracaso), Ser todo para todos, Vivir para los números, No atacarse uno mismo, No asumir el mando. ¿Por qué uno tiene la sensación, cuando lee listados así, de que ha cometido repetidamente todos esos errores?

Finalmente, en el epílogo, los autores citan al psicólogo John Collard, de la Universidad de Yale, que ha encontrado los siete temores más comunes en el ser humano (al fracaso, a la sexualidad, a la capacidad de autodefensa, a confiar en los demás, a pensar, a hablar, a la soledad). Y comenta el Dr. Collard: “No sólo cuesta trabajo pensar, sino que muchas personas temen hacerlo. Son dóciles y obedientes y siguen fácilmente las sugerencias de los demás, porque les ahorra el trabajo de pensar por sí mismos. Se vuelven dependientes de otros para el trabajo mental y buscan un protector cuando tienen dificultades.”

En la introducción, Jack Trout y Raúl Peralba nos recomiendan: “Lea y tomará lecciones gratis que otros han pagado muy caro.” Efectivamente. Buscar lo obvio merece la pena y las enseñanzas de estos asesores de marketing pueden sernos muy valiosas si hacemos algo con ellas.

3 comentarios:

Noticias dijo...

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Javier Pérez Caro dijo...

Estimado Juan Carlos:

Muy bueno tu post, termine de leer el libro el pasado martes y me ha encantado. Ayer compre DIFERENCIARSE O MORIR, también de los mismos autores y, Steve Rivkin, con prologo de Xavier Gabriel (la bruixa de d´or).

Lo que llevo hasta ahora me esta gustando.

Recibe un cordial abrazo

Juan Carlos Cubeiro dijo...

Hola, Javier.

Gracias por estar ahí. Espero que te guste Diferenciarse o morir.

Un fuerte abrazo,

Juan Carlos