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viernes, 17 de julio de 2009

Consumering

Minivacaciones en Calafell. He estado trabajando esta mañana en casa y nos hemos ido en el AVE a Camp de Tarragona mi hija Zoe, mi hermana Cristina y mi cuñado Carlos. Allí en la playa estaban esperándonos mis padres y mis sobrinas.

He estado repasando en el tren Consumering, de Javier Rovira, con ánimo de utilizar sus ideas para la estrategia de Eurotalent de la próxima temporada. Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC Business & Marketing School, es uno de los grandes especialistas de la disciplina en nuestro país. Su última obra está avalada por el gurú Philip Kotler, por los presidentes de L’Oreal (Luis del Valle), Unilever (José Mª Vilas) y AECOC (Juan José Guibelalde), por los DG de Dell (Gabriel Cerrada) y ESIC (Simón Reyes Martínez Córdova) y por los directores de marketing de Iberia, Grupo Popular, Digital +, Chrysler o Google. En sus 250 páginas, tras mostrarnos las principales tendencias (“Este mundo cambia, rápido y sin vuelta atrás), apuesta por el cliente como auténtico rey: los consumidores quieren identidad, libertad, vivencias intensas y máximo rendimiento. En esas circunstancias, el mercado rompe los principios del marketing tradicional y CEO se convierte en “Confirmación de la Estupidez Organizativa”. La tarea más importante es la diferenciación (lo que Michael Porter llama “singularidad”). ¿Qué es lo que cliente quiere y necesita? Siguiendo al profesor Javier Rovira:
- Saber que existes: Notoriedad
- Que le gustes: hacerle una propuesta de valor emocional, funcional y relacional diferente y diferencial.
- Que pueda pagarlo, sin le gusta y lo quiere.
- Que pueda compartirlo con quien quiera.
- Que pueda dar su opinión donde, cuando y a quien quiera.

El Consumering lo define Javier Rovira como “la orientación empresarial al consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquél obtenga la satisfacción de sus necesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos de rentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final”. En definitiva, es “partnership de beneficio mutuo” mas “empowerment al consumidor final”.

En este nuevo mundo, competimos por “espacios de marca”, no segmentamos. Determinamos el precio no desde los costes, los márgenes y los descuentos, sino de manera ascendente (precio asequible de una marca más aderezos, como comprar un café en Starbucks).. Las promociones no son necesarias y cada uno tiene su propia distribución para dominar su estrategia. Todo se comunica, no bidimensionalmente (oído-vista) sino con los cinco sentidos (estímulos) y los consumidores se diferencian por el grado de afiliación (involucración, respuesta, feedback) y de compromiso (volumen de compra). Lo esencial es la marca (no brand, no business): espíritu, posicionamiento, reputación, confianza, grados de libertad…La marca es de las personas.

Gracias, Javier, por un concepto tan poderoso y que nos puede hacer tanto bien. Creo que el libro ya está en segunda edición y merece el reconocimiento que está teniendo.