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viernes, 10 de abril de 2009

El éxito no llega por azar

Viernes Santo. Ayer leí por la tarde La pelota no entra por azar, de quien fuera Vicepresidente del F.C. Barcelona y actual Presidente de Spanair, Ferrán Soriano. Tuve la ocasión de conocer personalmente a Ferrán Soriano el 18 de noviembre de 2005 con ocasión de una jornada de APD Mediterránea en Girona. Yo hablé del "coaching para aumentar el valor de las personas" y Ferrán de su experiencia en el Barça, exponiendo varios de los argumentos que ahora podemos leer en el libro. Recuerdo que al final de su exposición, le dije: “me ha gustado tanto que casi me conviertes en blaugrana”. Es un MBA de Esade, empresario y consultor de clase mundial.

Estoy plenamente de acuerdo con Antón Espadaler, articulista de La Vanguardia, en su columna Por la escuadra sobre este texto: "El libro de Ferrán Soriano es un trabajo serio, honesto, inteligente, expuesto con una claridad ejemplar, útil y convincente. Muy convincente. Tanto, que estoy por decir que quien quiera dedicarse al fútbol (y no sólo al fútbol) y no lo tenga en cuenta está destinado al fracaso". Muestra lo que en Eurotalent Sport llamamos “profesionalizar la gestión deportiva”. Como Vicepresidente económico del equipo de Laporta de 2003 a 2008, consiguió dar la vuelta a los resultados y al valor del club culé.

Ferrán Soriano comienza su obra con las palabras que el 16 de junio de 2003, día posterior a su triunfo en las elecciones del club le dijera uno de los gestores del equipo saliente: “Chico, te daré un consejo: no vengáis aquí dispuestos a aplicar grandes técnicas de gestión, ni con voluntad de usar el sentido común, ni la lógica empresarial. Esto del fútbol es distinto, esto va de si el balón entra o no entra. Si lo hace, todo va bien. Y si va fuera, todo es un desastre. Es una cuestión de azar”. Ferrán (y un servidor) creemos lo contrario: que el éxito se merece, que no ocurre por casualidad.

En aquella jornada de APD y en el libro, Ferrán Soriano se hace eco de una investigación de Szymanski y Kuipers con datos de la Premier League durante una década (1990-1999) según la cual hay una variable que explica casi a la perfección (R2 = 0.94) el éxito deportivo: los salarios relativos. Es decir, los equipos que ganan son los que pagan los salarios más altos (los que son capaces de contratar y pagar a los mejores jugadores). O dicho de otro modo, el talento da el éxito.

Ferrán y los suyos hicieron un serio esfuerzo por entender la “lógica de su industria”: en los últimos 25 años, los ingresos de los clubes crecen entre el 105 y el 25% por encima del resto de los sectores. La estructura de ingresos de los grandes clubes de fútbol se suele repartir en tres tercios: venta de entrada y abonos a los estadios, derechos audiovisuales y marketing. Hay dos modelos de negocio: el de empresa global de entretenimiento (à la Disney) o el de mercado local. En la cadena de valor, “los jugadores son el elemento de la cadena que se lleva más valor y no lo reparte con nadie. Salarios crecientes, mucho más altos que los de cualquier actividad profesional, primas y comisiones para los agentes.” Sí, los empleados ganan cantidades extraordinarias mientras la empresa las pierden. Pasa en el fútbol, en el cine (y me temo que en la aviación comercial, como ya sabrá Ferrán como Presidente de Spanair).

Ferrán Soriano nos cuenta que en los últimos años ha habido varias disrupciones en el negocio. En el 2003, Román Abramovich compró el Chelsea y se gastó 100 millones de libras en Makelele, Geremi, Glen Jonson, Joe Cole y Damián Duff. En su segunda temporada, fichó a Mourinho como entrenador y se gastó otros 166 millones de euros en Drogba, Cech, Ferreira, Carvalho y Robben. Otra disrupción fue la venta de la ciudad deportiva del Real Madrid por Florentino Pérez en 2000: 480 millones de euros (los ingresos del club de aquel año fueron de 135 millones). Fichó a Figo (60 M €), Zidane 876 M €), Ronaldo, Beckham y Owen. “La inflación se extendió por todo el circuito”. Otra disrupción puede ser la del Manchester City, comprado en septiembre de 2008 por un grupo de Dubai. Ficharon a Robinho por 42 M €.

En la cuenta de resultados, siempre según Ferrán Soriano, está en los gastos “el ratio mágico”. El salario de los futbolistas debe ser aproximadamente el 50% de los ingresos. “Es un ratio de medida del buen gobierno y de la salud económica de un club”. Por eso, un club debe ser económicamente fuerte para poder pagar los salarios de los jugadores. El fútbol es distinto porque.
1. Hay que ganar en el campo.
2. El juicio es semanal.
3. El juicio es público (lo que los ingleses llaman “gestionar dentro de la pecera”)
4. Los trabajadores son jóvenes, multimillonarios y se pueden ir más o menos cuando quieran (tienen un valor en el mercado susceptible de apreciarse o depreciarse).
5. La medida del éxito: resultados deportivos, económicos, políticos (votos).

Tres escenarios.
- Los clubes que aspiran a ser líderes y marcas mundiales (estrategia global de entretenimiento) son los que ingresas más de 200 M € anuales. Cuatro ingleses (Manchester United, Chelsea, Liverpool y Arsenal), tres italianos (Juventus, Milán e Inter), dos españoles (Barcelona y Real Madrid) y un alemán. ¿Es casualidad que seis de los ocho equipos que están jugando cuartos de la Champions estén en este selecto grupo (sólo el Oporto y el Villareal se han colado entre ellos).
- Los clubes que ganan en sus países siendo rentables (el Olimpique de Lyon, que lleva siete campeonatos seguidos; el Oporto, que llegó a ganar la Liga de Campeones, el Ajax, el Feyernoord, el PSV Eindhoven; el Sevilla.
- Los clubes que luchan por mantenerse en las primeras divisiones respectivas. Ferrán cita en el libro al Racing de Santander (un euroequipo con un presupuesto de 30 millones de euros), lo que es un honor.

Para “devolver al Barça a la primera línea deportiva y mediática mundial”, Laporta, Soriano y el resto del equipo directivo tenían una tarea ardua. En el 2003 los ingresos eran de 123 millones de euros, los gastos eran de 179 millones (déficit de explotación de 73 M €), los salarios de los futbolistas representaban el 88% de los ingresos; el endeudamiento era de 186 M €; 4 temporadas sin títulos; Saviola y Riquelme eran sus figuras mediáticas y la asistencia al Nou Camp había caído ostensiblemente.

¿Evolución (travesía del desierto) o revolución (reducción de gastos superfluos, reestructuración de la deuda e inversión inmediata en el equipo)? Optaron por lo segundo: “tenía mayor riesgo económico pero estratégicamente era más seguro”. En 5 años, el club pasó de 123 M € de ingresos a 309 M €. El presupuesto para 2008-2009 es de 380 millones de euros, récord de la industria. En el quinquenio actuaron sobre:
A) El estadio. Erradicaron la violencia, construyeron nuevos palcos y asientos, subieron el precio de los abonos, aprovecharon el tirón turístico.
B) Derechos de televisión: hicieron crecer Barça TV de 10.000 abonados a 50.000; negociaron los derechos televisivos.
C) El marketing: Merchandising, partidos amistosos, etc.
D) Los gastos: con el cuchillo en la boca, repensándolo todo.
E) Ventaja competitiva (més que un club): de 105.000 socios en 2003 a 165.000 en 2008.
F) Globalización: aún es incipiente. El 44% de quienes acceden a la web del Barça lo hacen en inglés, el 37% en español, el 17% en catalán, el 2% en japonés y el 1% en chino. UNICEF es una opción óptima.

Para un equipo ganador, Ferrán Soriano utiliza en el libro la fórmula: (Compromiso x equilibrio) elevado a talento.

Claro que define el talento, “el factor más determinante”, como “especial aptitud para hacer algo, heredada o adquirida con el aprendizaje”. Dicho con el mayor de los respetos, para Eurotalent el Talento es mucho más, es “poner en valor lo que uno sabe, quiere y puede hacer” y por tanto es “capacidad por compromiso en el contexto adecuado”. Por compromiso, Ferrán entiende “la voluntad, auténtica e individual, de alcanzar el éxito y de esforzarse sin desfallecer.” Sí, es una combinación de energías: física, emocional, mental y espiritual (de valores). El equilibrio es para él “la comprensión y la aceptación del rol de cada uno de los miembros por el bien del equipo”. Para nosotros eso es un contexto de alto rendimiento.

En el libro, el autor establece tres arquetipos en las organizaciones que tienen éxito: el visionario (que mira más allá), el doctor no (el freno necesario) y la espalda (el doer, el ejecutor), generosa y sacrificada. Ferrán se hace eco de la tipología de Bruce Tuckman de 1965 sobre las fases de desarrollo de un equipo: forming (constitución), storming (agitación), norming (normalización) y performing (rendimiento).

Sobre los líderes, nos explica el libro que “existe cierta tendencia a considerar que los líderes no se hacen, sino que nacen”. Y, como reconoce Ferrán, no es exactamente así (en realidad los lideres no nacen ni se hacen; se forjan). Diferencia (con buen criterio) liderazgo y carisma, porque “la legitimidad es transitoria”.

Para definir los equipos, utiliza una tipología 2 x 2 entre Talento y Compromiso (para nosotros en Eurotalent sería entre Capacidad –Aptitud y Actitud- y Compromiso), con cuatro tipos de líder (dictador político, experto autoritario, coach y facilitador) que se parece mucho al Liderazgo situacional de Blanchard y Hershey de 1968.

En lo que llama “Recursos Humanos” comenta el caso de Juan Román Riquelme, un futbolista genial que no sabía adaptarse a nuevos entornos y establece los criterios a evaluar: capacidad técnica, actitud y compromiso (en realidad no son lo mismo) y posibilidades de encaje. Es fantástico el documento que nos ofrece sobre el perfil de entrenador que manejaron para elegir entre Pep Guardiola y José Mourinho (páginas 185-188), así como la “guía de salarios” de la pág. 201.

Negociación: Ferrán utiliza, sin mencionarlo así en el libro, el modelo de Fisher y Ury de una manera muy práctica. BATNA (mejor alternativa a un acuerdo negociado), concentrarse en intereses y no en posiciones, búsqueda del beneficio mutuo, criterios objetivos, emociones y percepción… Diferencia además, de una forma muy interesante, estilos latinos y estilos anglosajones.

La Innovación. Innovar es asumir riesgos (calculados), no es inventar (necesariamente) y existe el serendipity (buscando una cosa puedes encontrar otra). “La innovación consiste en aplicar uan idea que satisface una necesidad de los consumidores que no está articulada ni satisfecha”.
Y el marketing como arte (“las diferencias entre una obra de arte y cualquier otra obra humana son su perdurabilidad y su capacidad de generar emoción”).

“Un buen producto es un equipo que gana”, nos enseña Ferrán Soriano. Un gran libro este La pelota no entra por azar. Una obra de arte, porque perdura y emociona. Es de una generosidad extrema que Ferrán Soriano difunda sus secretos para hacer las cosas bien. Gracias, Ferrán; he aprendido muchísimo de tus enseñanzas. Ahora que estrenamos (en cierto modo) Ministerio del Deporte, ojalá todos los clubes (y las empresas) se profesionalicen como el Barça de los últimos 6 años.

Esta tarde he ido a ver Al final del camino, de Roberto Santiago, con Fernando Tejero, Malena Alterio, Javier Gutiérrez, Diego Perretti y Javier Mora. Divertidísima. La química entre Tejero y Malena les convierten en una gran pareja cómica, al estilo de López Vázquez y Gracita Morales. Diego Perretti es un gurú argentino en el Camino de Santiago (a lo Paulo Coelho) y Javier Gutiérrez está desternillante. Se pasa un rato entretenidísimo. Muy recomendable esta comedia.


3 comentarios:

FAH dijo...

Querido Juan Carlos. Te recomiendo otro libro que creo que te puede gustar por si no lo has leido. Lleva por título "Bienvenido al mundo real" y es de Sandro Rosell, otro vicepresidente del Barcelona con Laporta y que no acabaron muy bien. Abrazo.

Juan Carlos Cubeiro dijo...

Querido Paco:

Ciertamente el libro de Sandro Rosell, "Bienvenido al mundo real" también es una maravilla. Gracias por el consejo.

Al parecer, Soriano y Rosell se enfrentarán en el 2010 por la VP del Barça. Un duelo muy interesante.
Un fuerte abrazo,

Juan Carlos

Unknown dijo...

El libro es magnífico. La lógica aplicada es coherenete.
Ciertamente a los clubes barriales muy pequeños nos es una ayuda para "imaginar" nuevas posibilidades.
Gracias